Совершенствование стратегии формирования и продвижения гостиничного продукта

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 9

1.1. Понятие, виды стратегий и их реализация гостиничными предприятиями в современных условиях. 9

1.2. Нормативно-правовое регулирование гостиничной деятельности и меры государственной поддержки индустрии гостеприимства. 22

1.3. Современные формы интеграции в гостиничной индустрии. 30

2. АНАЛИЗ РЫНКА ГОСТЕПРИИМСТВА И ПЕРСПЕКТИВЫ ОТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА РОССИИ И КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ.. 41

2.1. Тенденции развития международных и национальных гостиничных сетей в России. 41

2.2. Анализ рынка гостиничных услуг России, Краснодарского края и г. Сочи 52

2.3. Перспективы сотрудничества отелей с управляющей компанией. 65

3. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ ОТЕЛЯ НА ОСНОВЕ ПАРТНЕРСТВА С УПРАВЛЯЮЩЕЙ КОМПАНИЕЙ.. 71

3.1. Организационно-управленческие и финансовые модели функционирования управляющей компании в отельном бизнесе. 71

3.2. Формирование интегрированного гостиничного продукта в деятельности управляющей компании «Группа Отелей «Русские сезоны». 83

3.3. Стратегия продвижения разработанных пакетов и оценка экономического эффекта. 92

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 104

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 111

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 121

Актуальность темы ВКР «Совершенствование стратегии формирования и продвижения гостиничного продукта» обусловлена тем, что развитие современной индустрии гостеприимства в Российской Федерации требует применения стратегического планирования и прогнозирования деятельности гостиничных предприятий в условиях новой реальности, что выражается в учете факторов влияния внешней среды и разработки бизнес-стратегии удержания конкурентных преимуществ гостиничного предприятия на основе эффективной модели управления. Современный гостиничный рынок России условно можно поделить на две части: «независимые гостиницы», которые не входят в состав гостиничных сетей, не являются обладателями франшиз и управляются собственным штатом сотрудников и управляющими; сетевые отели, которые входят в состав российских сетей, управляются централизованно, обладают всеми признаками сетевых продуктов. Как показывает практика работы гостиничных предприятий в условиях трансформации рынка при переходе к цифровым технологиям маркетинга в области продаж и продвижения гостиничных услуг, сетевая форма гостиничного бизнеса наиболее доходный вид предпринимательства. Операционные показатели работы гостиниц под управлением национальных брендов выше, чем у независимых отелей.

Исходя из вышесказанного, разработка бизнес-стратегии управления отелем на условиях партнерства с управляющей компанией является перспективным направлением развития отеля в современных условиях, так как данная стратегия управления позволяет оптимизировать ресрусы отеля как в области маркетинга по формированию и продвижению гостиничнго продукта, так и в управлении доходом отеля за счет оптимизации затрат и повышения операционных показателей гостиничной деятельности.

Степень разработанности проблемы в научной литературе. В экономической литературе вопросы сетевых форм развития гостиничного бизнеса рассмотрены в работах следующих российских ученых: А. Ю. Александровой, Аль-Робаи Ааливи С. Карар, Т. Арутюнян, М. Золотых, М. Жоглевой, В. А. Жукова, В. С. Катъкало, В. Н. Мукба, Е. Л. Путилиной, Л.В. Ругловой, Н.В. Матолыгиной, А. С. Талдыкина, А.Д. Чудновского и др.

Наряду с исследованиями российских ученых на формирование позиции автора по вопросам лояльности в гостиничной сфере оказали влияние работы зарубежных ученых, таких как а также работы зарубежных авторов: П. Л. Ингрэма , О. Марторелл Кунилла и др.

Несмотря на важность стратегического планирования и прогнозирования предпринимательской деятельности в гостиничном бизнесе и проявленный научный и практический интерес к данной тематике в трудах таких авторов, как В.Г. Богданова, С.Б. Бровко, Т.В. Солод, О.А. Орешкин, вопросы разработки бизнес-стратегии в гостиничном бизнесе остаются слабо проработанными. Данные работы послужили теоретической базой настоящего исследования.

Таким образом, становится понятно, что проблемой разработки бизнес-модели развития гостиничного предприятия в условиях влияния факторов внешней среды, адаптации к ним и оценкой эффективности бизнес-стратегии управления гостиничным предприятием интересовались, но в достаточно полном объеме она не решена.

Объект исследования – отели «Кижи», «Невский», «Лермонтов», расположенные в горном кластере курорта Красная Поляна, Сочи под управлением «Группы Отелей «Русские Сезоны», гостиничные предприятия России, Краснодарского края, г. Сочи.

Предмет исследования – методика построения партнерства, организационно-управленческие и финансовые аспекты взаимодействия отеля с управляющей компанией при построении эффективной бизнес-стратегии формирования и продвижения гостиничного продукта.

Цель магистерской диссертации – разработать рекомендации по созданию бизнес-стратегии партнерства отеля с управляющей компанией, включая оценку ее эффективности на основе бизнес-кейса формирования и продвижения интегрированных гостиничных продуктов на примере отеля «Кижи», входящего в «Группу Отелей «русские Сезоны».

Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

• уточнить понятия «стратегическое планирование», «гостиничная сеть»;
• рассмотреть стратегии и их реализацию гостиничными предприятиями в современных условиях;
• изучить нормативно-правовые документы, регулирующие гостиничную деятельность и меры государственной поддержки индустрии гостеприимства в современных условиях;
• рассмотреть классификацию современных форм интеграции в гостиничной индустрии;
• изучить тенденции развития международных и национальных гостиничных сетей в России;
• провести анализ рынка гостиничных услуг России, Краснодарского края и г. Сочи;
• определить перспективы сотрудничества отелей с управляющей компанией, рассмотреть организационно-управленческие, финансовые аспекты взаимодействия;
• разработать бизнес-стратегию отеля на основе партнерства с управляющей компанией;
• сформировать интегрированные гостиничные продукты для внедрения в деятельности управляющей компании «Группа Отелей «Русские сезоны»;
• проработать стратегию продвижения разработанных пакетов и дана оценка экономического эффекта от внедрения бизнес-модели в практику работы отеля под управлением компании.

Теоретико-методологические основы исследования. Теоретическая и прикладная части исследования базируются на исследовании подхода стратегического управления деятельности гостиничного предприятия, основанного на выборе бизнес-модели функционирования гостиничного предприятия как «независимого» или находящегося под управлением сетевой компании.

В качестве научной базы исследования послужили научные труды (монографии, статьи в научных изданиях) российских и зарубежных ученых, занимающихся изучением проблем стратегического управления гостиничными предприятиями, а также преимуществ и недостатков «сетевой» формы управления современным отелем.

Инструментарно-методический аппарат. Достоверность полученных результатов обусловлена применением общепринятых современных методов научного исследования, включая анализ и синтез, SWOT-анализ, метод метод экспертных оценок, социологический опрос, статистические методы анализа и метод графической интерпретации данных.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой диссертации послужили информационно-статистические материалы, нормативные документы, официальные данные Росстата, Краснодарстата.

Гипотеза данного исследования состоит в том, что стратегическое управление гостиничным предприятием выступает как процесс разработки бизнес-стратегии, центральным звеном которой является стратегический выбор бизнес-модели развития современного отеля на основе партнерства с управляющей компанией. Стратегический выбор основан на удержании конкурентных преимуществ отеля и реализуется в бизнес-стратегии, включающей формирование и продвижение интегрированных гостиничных продуктов под брендом управляющей компании, оценка эффективности реализации на основе анализа операционных показателей гостиничной деятельности.

Научная новизна исследования состоит в обосновании выбора бизнес-стратегии отеля на основе партнерства с управлявшей компанией, формирования интегрированного гостиничного продукта и его выведения на рынке под брендом управляющей компании в рамках предложенной модели управления отелем.

Практическая значимость исследования состоит в разработке бизнес-кейса по формированию интегрированного гостиничного продукта и его продвижению на рынок под брендом управляющей компании в рамках бизнес-модели сетевой формы управления гостиничным предприятием. Стратегия выведения на рынок новых пакетных предложений отеля осуществляется под брендом управляющей компании, что позволяет оптимизировать затраты на продвижение, повысить PR репутацию бренда управляющей компании в области эффективного маркетинга, создающего привлекательный гостиничный продукт, сформированный интегрированной основе.

Результаты исследования могут использоваться при проведении лекций и практических занятий для бакалавров и магистров направления подготовки «Гостиничное дело».

Положения, выносимые на защиту:

• на российском гостиничном рынке наблюдается устойчивый тренд на развитие гостиничных операторов. Выработка собственных, фирменных стандартов и набора услуг гарантированного качества, осуществление капитальных вложений в реконструкцию и создание новых гостиничных предприятий становится все более широкой практикой. Сетевые формы гостиничного бизнеса обладают рядом преимуществ в области маркетинга, финансов, использования современных цифровых каналов продаж и продвижения и др.;
• стратегическое управление современным отелем включает процесс разработки, принятия и реализации стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения;
• разработка бизнес-стратегии партнерства отеля с управляющей компанией, в рамках ее реализации формирование интегрированного гостиничного продукта, выведение его на рынок под брендом управляющей компании. Экономический расчет подтверждает гипотезу об эффективности данной бизнес-стратегии ведущей к увеличению операционных показателей гостиничной деятельности, использованию современных эффективных методов и инструментов продвижения, повышению PR репутации бренда управляющей компании, создающей ценностный гостиничный продукт для целевого рынка.

Апробация результатов исследования. Некоторые теоретические и практические выводы исследования были представлены в докладе «Инновационные направления использования корпоративных программ лояльности в индустрии гостеприимства» на Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Молодежь-науке-XII. Актуальные проблемы туризме, гостеприимства, общественного питания и технического сервиса», г. Сочи, 15-17 апреля 2021 г. и опубликованы в сборнике трудов конференции. Структура работы. Работа изложена на 121 с., состоит из трех глав, введения и заключения, списка литературы из 72 источников, 2 приложения, содержит 33 рисунка и 30 таблиц, иллюстрирующих полученные результаты и выводы.