БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкретностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

Целью дипломной работы является – исследование организации банковского маркетинга и определение тенденций его развития в коммерческом банке. 

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить сущность банковского маркетинга и его составляющие;

- охарактеризовать тенденции маркетинга на банковском рынке и его организацию в ПАО Сбербанк;

- определить и перспективы маркетинга в ПАО Сбербанк.

Объект исследования – маркетинговая деятельность в банке.  

Предмет исследования - организация и тенденции развития маркетинга.

Объект наблюдения - ПАО Сбербанк.

В ходе работы были использованы исследования ученых и политических деятелей А.Р. Анкваб, С.Л. Балова, Е.А. Белоножкина, Р.А. Бисенова, Т.Н. Бондаренко, Ю.М. Ворханова и другие, а также законодательные и нормативные акты Российской Федерации.

Научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в проведении исследования работы коммерческого банка с помощью маркетинговой деятельности и формулирования вывода по анализу.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что ее выводы могут быть использованы в практике деятельности коммерческих банков.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

5

1 Теоретические основы банковского маркетинга и правовое регулирование маркетинговой деятельности

7

1.1 Понятие, сущность и задачи банковского маркетинга

7

1.2 Нормативно – правовое регулирование банковского маркетинга

17

1.3 Особенности банковского маркетинга 

20

2 Методические основы банковского маркетинга

25

2.1 Формирование информационной базы исследования конкурентной среды маркетинговой деятельности среди банков

25

2.2 Методика анализа маркетинговой деятельности банка

27

3 Практика маркетинга и тенденции его развития на примере ПАО Сбербанк

31

3.1 Характеристика маркетинговой деятельности и ее организация вПАО Сбербанк

31

3.2 Тенденции маркетинговой деятельности на банковском рынке  

41

3.3 Рекомендации по развитию маркетинговой деятельности банка ПАО Сбербанк

45

Заключение

49

Список использованных источников

51

Приложения

55

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.             Анкваб А. Р. Банковский маркетинг как инструмент повышения финансовой устойчивости туристских предприятий в современных условиях / А. Р. Анкваб // Известия Сочинского государственного университета. - 2018. - № 1 (34). - С. 76-80. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения 16.04.2022)

2.             Балова С. Л. Современная концепция маркетинга на рынке банковских услуг / С. Л. Балова // Материалы Ивановских чтений. - 2017. - № 5. - С. 242-246. -  [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 16.04.2022)

3.             Банковское дело: учебное пособие / [М. А. Петров и др.]; под ред. М. А. Петрова. – Москва: Рид Групп, 2018. 240 с.

4.             Белоножкина Е. А. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика / Е. А. Белоножкина, С. П. Сазонов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2018. - № 26 (260). - С. 2-11. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 16.04.2022)

5.             Бисенова Р. А. Маркетинговые исследования в коммерческих банках / Р. А. Бисенова, И. Б. Кулакаева, Ж. Б. Смагулова // Успехи современного естествознания. - 2018. - № 1-4. - С. 667-672. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 16.04.2022)

6.             Бондаренко Т. Н. Роль маркетинговых стратегий в организации работы коммерческого банка с клиентами / Т. Н. Бондаренко, А. А. Скоробогатова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2017. - № 3-3. - С. 419-423. -То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru(дата обращения: 16.04.2022)

7.             Вороханова Ю. М. Методы и инструменты оценки конкурентоспособности банковской системы России / Ю. М. Вороханова, Н. К. Щипакина // Science Time. - 2019. - № 4 (16). - С. 139-147. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 16.04.2022)

8.             Галкина О. А. Проблемы управления проектами продвижения банковской продуктовой линейки / О. А. Галкина, С. С. Жук // Science Time. - 2020. - № 3 (15). - С. 108-113. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 16.04.2022)

9.             Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы / А. В. Губина // Концепт. - 2017. - № 5. - С. 66-70. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 10.04.2022)

10.         Жарковская, Е. И., Арендс, И.У. Банковское дело / Е.И. Жарковская, И.У. Арендс. – Москва: Омега-Л, 2015. – 304 с

11.         Золотова Е. А. Сравнительный анализ рынка банковских услуг: анализ конкурентных преимуществ / Е. А. Золотова // Путеводитель предпринимателя. - 2019. - № 27. - С. 242-246. -  [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 10.04.2022)

12.         Иванченко О. В. Коммуникационное обеспечение корпоративного имиджа банка / О. В. Иванченко // Проблемы современной экономики. - 2018. - № 23. - С. 118-122. - То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 10.04.2022)

13.         Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. — 2017. — №18. — С. 306-310.

14.         Каландаришвили К. Ф. Формирование экосистемы лояльности клиентов: инновационные инструменты социально-ориентированного маркетинга в банковской сфере // К. Ф. Каландаришвили, Е. Н. Рудская // Молодой ученый. - 2017. - № 10 (90). - С. 673-685. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 10.04.2022)

15.          Калышенко В. Н. Формирование лояльности клиентов в системе банковского маркетинга / В. Н. Калышенко, А. А. Енсебаева // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями : межвуз. сб. науч. тр. - 2019. - № 1. - С. 43-46. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 10.04.2022)

16.         Карпова С. В. Современные тенденции в развитии маркетинга на финансовых рынках / С. В. Карпова // Экономика. Налоги. Право. - 2019. - № 4. - С. 6-10. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 11.04.2022)

17.         Карр Э. Вы знаете пути, которыми ходят клиенты банка / Э. Карр // Банковское обозрение. - 2018. - № 7. - С. 28-29.

18.         Конобеева Е. Е. Исследование и тенденции рынка банковских услуг в России / Е. Е. Конобеева, О. Е. Конобеева // Фундаментальные исследования. - 2019. - № 2-7. - С. 1441-1445. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 11.04.2022)

19.         Кузнецова И. А. Тенденции развития российского рынка банковских услуг и продуктов в современных условиях / И. А. Кузнецова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2017. - № 6-2. - С. 306-308. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 11.04.2022)

20.         Ларкина Н. Г. CRMкак инструмент управления взаимоотношениями с потребителями в банковском секторе / Н. Г. Ларкина // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2018. - № 3-1. - С. 199-204.- [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://cyberleninka.ru (дата обращения: 11.04.2022)

21.         Лаврушин, О.С. Основы банковского дела / О.С. Лаврушин. – М.: Кнорус, 2018. – 392 с.

22.          Маркетинговые коммуникации банков: компаративный анализ и многоуровневый метод оценки их эффективности / Я. С. Матковская [и др.] // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2019. - № 2. - С. 128-141. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://grebennikon.ru (дата обращения: 11.04.2022)

23.         Романенко Е. В. Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности / Е. В. Романенко, С. А. Сорошкина // Экономика и социум. - 2019. - № 1-4 (14). - С. 405-407. - То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru (дата обращения: 11.04.2022)

24.         Рыкова, Л. М. Регулирование деятельности банков. Банковский надзор: учеб. пособ. / Л. М. Рыкова. – М.: Современная школа, 2018. – 237 с.

25.          Официальный сайт ПАО Сбербанк – [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.sberbank.ru (дата обращения: 09.04.2022)

26.         Основы банковского дела / Коробов, Ю. А. и др.; под ред. Ю.А. Коробова, Г.Д. Коробовой. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 448 с

27.         Сбербанк России. Аналитика и исследования. [Электронный ресурс]: Режим доступа: https:// www.sberbank.ru/ru/about/analytics (Дата обращения: 14.06.2022)

28.         Семибратова, О. В. Банковское дело / О. В. Семибратова. – М.: Academia, 2017. – 224 с

29.         Ткачук В. О. Маркетинг в банке. — Тернополь: «СинтезПолиграф», 2018. - 225 с.

30.