Особенности рекламных коммуникаций в индустрии роскоши
Для успешного конкурирования на быстро развивающемся рынке, компаниям нужно постоянно совершенствовать свою деятельность, развивая ее со всех сторон.
По данной причине руководители как зарубежных, так и российских организаций, в частности те, которые представляют продукты и предметы роскоши, все больше и больше нуждаются в выстраивании эффективного маркетинга.
Каждый год, когда главные тенденции сферы коммуникаций сменяются, в то время, как рынок любой сферы переполнен и перенасыщен, то можно сказать о том, что потребитель становится более требовательным, а в силу того, что аудитория становится моложе, то брендам намного сложнее держать достойный уровень коммуникаций с ней.
На детальное изучение аудитории и поиск исключительного эффективного способа для коммуникации с потребителем, у брендов уходит неимоверно большое количество денег. Для индустрии моды это является достаточно актуальным вопросом, так как в условиях конкуренции все бренды стремятся сделать лучшее предложение своему клиенту, сделать так, чтобы это было что-то большее, чем просто товар.
Поэтому данная тема очень актуальна на сегодняшний день, так как работа с сегментами люкса на рынке сейчас неоднозначна, рынок диктует свои правила, что помогает бренду «выживать» и преуспевать на фоне конкурентов, потому что он должен бороться за каждого своего потребителя.
К тому же, можно назвать еще одну сложность, которая заключается в неоднородности аудитории в индустрии роскоши. С одной стороны, стоит сказать о том, что почти вся аудитория люксового сегмента имеет небольшое количество социально-демографических характеристик. С другой стороны, функциональная значимость для люксовых брендов не стоит на первом месте, мотивы потребления у потребителей отличаются достаточно сильно, не только от потребителей масс-маркета, но и между собой.
Исходя из вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что индустрию роскоши настигает достаточно сложная задача, которая связана с необходимостью расширения аудитории, привлечением внимания потребителей. Важно использовать все каналы коммуникаций и способы продвижения, которые не затмят уникальность бренда и не поставят его на один уровень с масс – маркетом.
Целью курсовой работы является – выявление особенностей коммуникаций в индустрии роскоши, на примере продвижения люксового бренда, отличающих коммуникацию люксового бренда от масс – маркета.
Задачи курсовой работы:
- Изучить комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии роскоши;
- Изучить инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемых в индустрии роскоши на примере люксового бренда;
- Анализ практической значимости маркетинговых коммуникаций в индустрии роскоши
Объектом наблюдения является – компания ООО «Adidas»
Объектом исследования является – восприятие премиальности люксового бренда.
Предметом исследования является – влияние маркетинговых коммуникаций на восприятие премиальности люксового бренда.
В качестве методов исследования были выбраны следующие:
Теоретический метод: классификация, изучение и анализ литературы, обобщение, абстрагирование;
Практические методы: наблюдение, описание, метод сплошной выборки.
Курсовая работа состоит из трех глав, в первой описаны теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в индустрии роскоши, во второй главе проведен анализ практических знаний на основе исследования особенностей влияния маркетинговых коммуникаций люксового бренда, третья глава посвящена формированию рекомендаций по совершенствованию коммуникаций в индустрии роскоши.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СУЩНОСТИ КАТЕГОРИИ «РОСКОШЬ»
9
1.1 Товары роскоши как объект управления маркетингом
9
1.2 Маркетинговая классификация товаров класса роскоши
12
1.3 Особенности рекламных коммуникаций в индустрии «роскоши»
15
2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ЛЮКСОВОГО БРЕНДА
18
2.1 Характеристика маркетинговой деятельности на примере ООО «Adidas»
18
2.2 Каналы коммуникаций в индустрии роскоши на примере ООО «Adidas»
20
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ В ООО «Adidas»
24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
26
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
27
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2016 - 272 с.
2 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2001.
3 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.
4 Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности -М.:Финасы и статистика, 1997
5 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2018. - 363 с.
6 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2017. - 272 с.
7 Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2019. - 342 с.
8 Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2011. - 720 с.
9 Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов - членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2017.
10 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2016. - 656 с.
11 Смит Б. Адидас против Пумы: Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам / 2019.
12 Хербинг Р. Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. - М.: ЭКСМО, 2018. - 832 с.
