Маркетинговое исследование проводят в несколько этапов, чтобы указать всю важную информацию. Как выполнить работу по всем правилам и ничего не упустить? Рассказываем в нашей статье!
Маркетинговое исследование
Это процесс сбора, классификации и анализа необходимой информации для разработки стратегии продвижения и поиска новых путей развития какой-либо компании.
Каждый этап маркетингового исследования позволяет выполнить поставленные задачи:
- Определить тренды и тенденции;
- Определить целевую аудиторию и выявить потенциальных клиентов;
- Разработать стратегию продвижения;
- Верно установить цены на продукцию;
- Определить конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны.
Этапы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование проводится в несколько этапов. Каждый из них важен и отвечает за определенную часть работы.
Этап 1. Разработка концепции исследования
Потребность в исследовании
Для начала вам необходимо оценить потребность в исследовании. Это можно сделать с помощью анализа внешней и внутренней среды. Разберемся, какие факторы говорят о необходимости исследования.
- Результаты компании не удовлетворяют руководство, поэтому нужно определить и устранить причины негативных явлений;
- Руководству не хватает данных для разработки полноценной стратегии продвижения компании.
Проблема маркетингового исследования
Определите главную проблему маркетингового исследования. На этом этапе нужно выстроить дальнейший план действий и соблюдать правила.
- Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия.
- Опрос руководителей и специалистов.
- Привлечение консультантов-наблюдателей для отслеживания работы менеджеров.
- Моделирование проблемы.
Дерево решений – это метод, который помогает выстроить логическую цепочку вариантов решения смоделированной проблемы; это схема последовательности действий, которые направлены на оценку вариантов решения проблемы.
Квадраты – вилки решений (альтернативные способы решения проблемы)
Окружности – вилки возможных последствий (предположительное развитие ситуации в благоприятных и неблагоприятных условиях)
Формулировка цели и задач исследования
Цель исследования – это решение выявленной проблемы. Чтобы сформулировать, чего вы планируете добиться, необходимо задать себе вопрос: «Какая информация необходима для решения управленческой задачи?»
Цель – это определение характеристик объекта, которые нужно изучить в исследовании.
- Лаконичность формулировки: указывайте конкретные показатели и параметры, необходима ясность и четкость;
- Детализация: отразите, какое количество параметром вам предстоит исследовать для полной картины анализа;
- Возможность измерения цели (не всегда выполнимо).
Этап 2. Разработка исследовательского проекта
Выбор методов проведения исследования
Характер методов исследования может быть нескольких видов:
- разведочный – используется для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;
- описательный – используется, если необходимо отразить разные стороны объекта исследования;
- экспериментальный – используется, если необходимо выявить причинно-следственные связи между событиями.
Определение методов сбора информации
Первичные данные
Чтобы провести сбор первичной информации, используют следующие методы:
- Опросы;
- Панельные исследования;
- Наблюдение;
- Эксперимент;
- Экспертная оценка.
Опрос
Это обращение к аудитории с вопросом, ответ на который предоставляет интерес для исследователя.
Количественный опрос: по телефону, устный/личный, письменный/почтовый, электронный.
Качественный опрос: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы.
Панельные методы
Это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени. Предмет и тема исследования остаются неизменными.
Классификация по способу сбора данных:
- Дневниковые панели покупок – потребители, которые регулярно регистрируют личные покупки в опросных листах, которые отправляют по электронной почте в компанию.
- Медиапанели – респонденты, поведение которых регулируется с помощью аудиметров во время просмотра телепрограмм.
- Сканерные панели – включает в себя участников опроса с идентификационной карточкой, которая содержит всю информацию о респонденте, его покупках и т.д.
Наблюдение
Это процесс, во время которого исследователь регистрирует модели поведения субъектов, процессов или событий, которые могут быть выявлены с помощью органов чувств.
Классификация по способу проведения знаний:
- Личное – исследователь сам выступает в роли наблюдателя и регистрирует информацию;
- С использованием технических средств – запись результатов наблюдения регистрируют с помощью технического оснащения: турникеты, регистраторы движений, видеокамеры и т.д.
- Аудит запасов – исследователь ведет учет продуктов и товаров дома у респондента или розничного продавца;
- Анализ следов – сбор информации происходит с помощью физических признаков или свидетельств прошедших событий: состояние товара после применения, год выпуска автомобилей на парковке магазина и т.д.
Эксперимент
Это метод сбора первичной информации, путем вмешательства исследователя в какие-либо процессы для установки причинно-следственной связи.
Классификация по условиям проведения:
- Лабораторные – искусственно созданные условия с заданными требованиями;
- Полевые – проводят в естественных рыночных условиях.
Экспертные оценки
Это интервью с экспертами, которые разбираются в предмете исследования. Они высказывают свое личное мнение и отношение к какой-либо проблеме.
Классификация по способу оценки:
- Индивидуальный экспертный анализ:
- Метод аналитических записок – самостоятельная работа эксперта над проблемой и поиском решений;
- Метод интервьюирования эксперта – беседа с экспертом и обсуждение задач/проблем исследования;
- Метод сценариев – используют в прогнозируемых исследованиях для описания динамической модели будущего компании.
- Дельфи-метод – сбор анонимных ответов экспертов в несколько этапов для получения группового результата;
- Мозговой штурм – коллективная генерация максимального количества идей группой экспертов.
- Метод морфологического ряда – сущность метода состоит в разделении проблемы на отдельные компоненты и поиске вариантов решения не для всей проблемы в целом, а для каждого ее компонента.
Вторичные данные
Источниками вторичной информации являются документы. Существуют два способа их анализа: неформализованный – требует кропотливого анализа и используют для большого массива документов: формализованный – дают количественную оценку явлению и используют стандартные методики анализа.
Разработка выборочного плана
- Определение генеральной совокупности – множество единиц, обладающих общими характеристиками, от которых исследователь хочет получить нужную информацию.
- Выбор метода обследования – сплошное(перепись) или выборочное: получение информации от всех генеральных совокупностей или получение информации от части элементов ГС.
- Определение контура выборки – это определение списка всех доступных единиц совокупности, из которых формируется выборка: телефонный справочник, городская адресная книга и т. д.
- Выбор метода формирования выборки
- Простая случайная выборка;
- Систематическая выборка;
- Стратифицированная выборка;
- Кластерная выборка.
- Основанный на принципе удобства;
- На основе суждения исследователя;
- В ходе обследования;
- Квотная выборка.
- Определение объема выборки – количество элементов, которые нужно изучить в исследовании.
- Характер проекта;
- Количество изучаемых переменных;
- Важность принимаемого решения;
- Типичность объема выборок для данного вида исследования;
- Ограниченность ресурсов.
Правила расчета объема выборки:
- Описание процедуры выборочного обследования – итог всего процесса, формулировка действий исследования и прописывание совокупностей.
Разработка форм для сбора данных
Этап 3. Реализация плана исследования
Реализация плана исследования включает: сбор данных, их подготовку к анализу и анализ данных.
Сбор и обработка данных
Чтобы собрать первичные данные, необходима группа специалистов или агентством, занимающимся соответствующей деятельностью.
- Отбор персонала для полевых работ;
- Подготовка персонала;
- Контроль за работой группы;
- Проверка результатов полевых работ;
- Оценка работы.
- Проверка анкет;
- Редакция полученных данных;
- Кодирование и структурирование данных;
- Табулирование/распределение данных;
- Корректировка данных;
- Выбор стратегии анализа.
Анализ и интерпретация данных
Для проведения анализа используют разные методы, которые позволяют уточнять и группировать информацию:
- Общенаучные – это методы, которые построены на формальной логике и являются методологической основой исследования: системный анализ, комплексный подход, сравнение, классификация, определение, моделирование.
- Математические и статистические анализы: дескриптивный, регрессионный, кластерный, дискриминантный, факторный, совместный.
- Методы прогнозирования: экстраполяции тренда, ведущих индикаторов, эвристические.
Этап 4. Подготовка и сдача отчета
Чтобы все этапы маркетингового исследования считались успешно выполненными, необходимо правильно подвести итог работы и оформить отчет.
План отчета
- Титульный лист: название отчета, сведения об исследователе и заказчике, дата составления отчета;
- Оглавление: разделы с нумерацией по страницам;
- Резюме: краткий пересказ основных идей, план исследования и главные результаты работы;
- Введение: образование и возникновение проблемы, область ее исследования;
- Основная часть:
- Описание плана исследования;
- Описание результатов;
- Трудности и ограничения;
- Итоги и рекомендации;
- Приложения.
Как быстро и качественно выполнить все этапы маркетингового исследования? Сделать заказ на Студворк! Оставьте заявку и дождитесь отклика подходящих авторов.
Комментарии