Этапы маркетингового исследования

Содержание

  1. 1. Маркетинговое исследование
  2. 2. Этапы маркетингового исследования
  3. 3. Этап 1. Разработка концепции исследования
    1. 3.1. Потребность в исследовании
    2. 3.2. Проблема маркетингового исследования
    3. 3.3. Формулировка цели и задач исследования
  4. 4. Этап 2. Разработка исследовательского проекта
    1. 4.1. Выбор методов проведения исследования
    2. 4.2. Определение методов сбора информации
    3. 4.3. Первичные данные
    4. 4.4. Опрос
    5. 4.5. Панельные методы
    6. 4.6. Наблюдение
    7. 4.7. Эксперимент
    8. 4.8. Экспертные оценки
    9. 4.9. Вторичные данные
    10. 4.10. Разработка выборочного плана
    11. 4.11. Разработка форм для сбора данных
  5. 5. Этап 3. Реализация плана исследования
    1. 5.1. Сбор и обработка данных
    2. 5.2. Анализ и интерпретация данных
  6. 6. Этап 4. Подготовка и сдача отчета
    1. 6.1. План отчета
Не получается разобраться? Закажите исследование на Студворк!
Обратитесь к экспертам

Этапы маркетингового исследования 18.11.png

Маркетинговое исследование проводят в несколько этапов, чтобы указать всю важную информацию. Как выполнить работу по всем правилам и ничего не упустить? Рассказываем в нашей статье!

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование

Это процесс сбора, классификации и анализа необходимой информации для разработки стратегии продвижения и поиска новых путей развития какой-либо компании.

Каждый этап маркетингового исследования позволяет выполнить поставленные задачи:

  • Определить тренды и тенденции;
  • Определить целевую аудиторию и выявить потенциальных клиентов;
  • Разработать стратегию продвижения;
  • Верно установить цены на продукцию;
  • Определить конкурентов, выявить их слабые и сильные стороны.

Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование проводится в несколько этапов. Каждый из них важен и отвечает за определенную часть работы.

Этап 1. Разработка концепции исследования

Потребность в исследовании

Для начала вам необходимо оценить потребность в исследовании. Это можно сделать с помощью анализа внешней и внутренней среды. Разберемся, какие факторы говорят о необходимости исследования.

  • Результаты компании не удовлетворяют руководство, поэтому нужно определить и устранить причины негативных явлений;
  • Руководству не хватает данных для разработки полноценной стратегии продвижения компании.

Проблема маркетингового исследования

Определите главную проблему маркетингового исследования. На этом этапе нужно выстроить дальнейший план действий и соблюдать правила.

  1. Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия.
  2. Опрос руководителей и специалистов.
  3. Привлечение консультантов-наблюдателей для отслеживания работы менеджеров.
  4. Моделирование проблемы.
Метод дерева решений

Дерево решений – это метод, который помогает выстроить логическую цепочку вариантов решения смоделированной проблемы; это схема последовательности действий, которые направлены на оценку вариантов решения проблемы.
image.png

Квадраты – вилки решений (альтернативные способы решения проблемы)
Окружности – вилки возможных последствий (предположительное развитие ситуации в благоприятных и неблагоприятных условиях)

image.png
image.png

Формулировка цели и задач исследования

Цель исследования – это решение выявленной проблемы. Чтобы сформулировать, чего вы планируете добиться, необходимо задать себе вопрос: «Какая информация необходима для решения управленческой задачи?»

Цель – это определение характеристик объекта, которые нужно изучить в исследовании.

Правила для формулировки
  • Лаконичность формулировки: указывайте конкретные показатели и параметры, необходима ясность и четкость;
  • Детализация: отразите, какое количество параметром вам предстоит исследовать для полной картины анализа;
  • Возможность измерения цели (не всегда выполнимо).

Этап 2. Разработка исследовательского проекта

Выбор методов проведения исследования

Характер методов исследования может быть нескольких видов:

  • разведочный – используется для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;
  • описательный – используется, если необходимо отразить разные стороны объекта исследования;
  • экспериментальный – используется, если необходимо выявить причинно-следственные связи между событиями.
    image.png

Определение методов сбора информации

Первичные данные

Чтобы провести сбор первичной информации, используют следующие методы:

  • Опросы;
  • Панельные исследования;
  • Наблюдение;
  • Эксперимент;
  • Экспертная оценка.

Опрос

Это обращение к аудитории с вопросом, ответ на который предоставляет интерес для исследователя.

Виды опросов

Количественный опрос: по телефону, устный/личный, письменный/почтовый, электронный.
Качественный опрос: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы.

Панельные методы

Это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени. Предмет и тема исследования остаются неизменными.

Классификация по способу сбора данных:

  • Дневниковые панели покупок – потребители, которые регулярно регистрируют личные покупки в опросных листах, которые отправляют по электронной почте в компанию.
  • Медиапанели – респонденты, поведение которых регулируется с помощью аудиметров во время просмотра телепрограмм.
  • Сканерные панели – включает в себя участников опроса с идентификационной карточкой, которая содержит всю информацию о респонденте, его покупках и т.д.

Наблюдение

Это процесс, во время которого исследователь регистрирует модели поведения субъектов, процессов или событий, которые могут быть выявлены с помощью органов чувств.

image.png
Классификация по способу проведения знаний:

  • Личное – исследователь сам выступает в роли наблюдателя и регистрирует информацию;
  • С использованием технических средств – запись результатов наблюдения регистрируют с помощью технического оснащения: турникеты, регистраторы движений, видеокамеры и т.д.
  • Аудит запасов – исследователь ведет учет продуктов и товаров дома у респондента или розничного продавца;
  • Анализ следов – сбор информации происходит с помощью физических признаков или свидетельств прошедших событий: состояние товара после применения, год выпуска автомобилей на парковке магазина и т.д.

Эксперимент

Это метод сбора первичной информации, путем вмешательства исследователя в какие-либо процессы для установки причинно-следственной связи.
Классификация по условиям проведения:

  • Лабораторные – искусственно созданные условия с заданными требованиями;
  • Полевые – проводят в естественных рыночных условиях.

Экспертные оценки

Это интервью с экспертами, которые разбираются в предмете исследования. Они высказывают свое личное мнение и отношение к какой-либо проблеме.

Классификация по способу оценки:

  • Индивидуальный экспертный анализ:
  • Метод аналитических записок – самостоятельная работа эксперта над проблемой и поиском решений;
  • Метод интервьюирования эксперта – беседа с экспертом и обсуждение задач/проблем исследования;
  • Метод сценариев – используют в прогнозируемых исследованиях для описания динамической модели будущего компании.
Коллективные экспертные методы
  • Дельфи-метод – сбор анонимных ответов экспертов в несколько этапов для получения группового результата;
  • Мозговой штурм – коллективная генерация максимального количества идей группой экспертов.
  • Метод морфологического ряда – сущность метода состоит в разделении проблемы на отдельные компоненты и поиске вариантов решения не для всей проблемы в целом, а для каждого ее компонента.

Вторичные данные

Источниками вторичной информации являются документы. Существуют два способа их анализа: неформализованный – требует кропотливого анализа и используют для большого массива документов: формализованный – дают количественную оценку явлению и используют стандартные методики анализа.
image.png

Разработка выборочного плана

  1. Определение генеральной совокупности – множество единиц, обладающих общими характеристиками, от которых исследователь хочет получить нужную информацию.
  2. Выбор метода обследования – сплошное(перепись) или выборочное: получение информации от всех генеральных совокупностей или получение информации от части элементов ГС.
    image.png
  3. Определение контура выборки – это определение списка всех доступных единиц совокупности, из которых формируется выборка: телефонный справочник, городская адресная книга и т. д.
  4. Выбор метода формирования выборки
Вероятностные методы (случайные)
  • Простая случайная выборка;
  • Систематическая выборка;
  • Стратифицированная выборка;
  • Кластерная выборка.
Невероятностные методы (неслучайные)
  • Основанный на принципе удобства;
  • На основе суждения исследователя;
  • В ходе обследования;
  • Квотная выборка.
  1. Определение объема выборки – количество элементов, которые нужно изучить в исследовании.
Влияющие факторы
  • Характер проекта;
  • Количество изучаемых переменных;
  • Важность принимаемого решения;
  • Типичность объема выборок для данного вида исследования;
  • Ограниченность ресурсов.

image.png

Правила расчета объема выборки:
image.png

  1. Описание процедуры выборочного обследования – итог всего процесса, формулировка действий исследования и прописывание совокупностей.

Разработка форм для сбора данных

image.png

Этап 3. Реализация плана исследования

Реализация плана исследования включает: сбор данных, их подготовку к анализу и анализ данных.

Сбор и обработка данных

Чтобы собрать первичные данные, необходима группа специалистов или агентством, занимающимся соответствующей деятельностью.

План сбора данных
  1. Отбор персонала для полевых работ;
  2. Подготовка персонала;
  3. Контроль за работой группы;
  4. Проверка результатов полевых работ;
  5. Оценка работы.
План обработки данных
  1. Проверка анкет;
  2. Редакция полученных данных;
  3. Кодирование и структурирование данных;
  4. Табулирование/распределение данных;
  5. Корректировка данных;
  6. Выбор стратегии анализа.

Анализ и интерпретация данных

Для проведения анализа используют разные методы, которые позволяют уточнять и группировать информацию:

  1. Общенаучные – это методы, которые построены на формальной логике и являются методологической основой исследования: системный анализ, комплексный подход, сравнение, классификация, определение, моделирование.
  2. Математические и статистические анализы: дескриптивный, регрессионный, кластерный, дискриминантный, факторный, совместный.
  3. Методы прогнозирования: экстраполяции тренда, ведущих индикаторов, эвристические.

Этап 4. Подготовка и сдача отчета

Чтобы все этапы маркетингового исследования считались успешно выполненными, необходимо правильно подвести итог работы и оформить отчет.

План отчета

  1. Титульный лист: название отчета, сведения об исследователе и заказчике, дата составления отчета;
  2. Оглавление: разделы с нумерацией по страницам;
  3. Резюме: краткий пересказ основных идей, план исследования и главные результаты работы;
  4. Введение: образование и возникновение проблемы, область ее исследования;
  5. Основная часть:
  • Описание плана исследования;
  • Описание результатов;
  • Трудности и ограничения;
  • Итоги и рекомендации;
  • Приложения.

Как быстро и качественно выполнить все этапы маркетингового исследования? Сделать заказ на Студворк! Оставьте заявку и дождитесь отклика подходящих авторов.

Комментарии

Нет комментариев
Не можешь разобраться в этой теме?
Обратись за помощью к экспертам
Гарантированные бесплатные доработки
Быстрое выполнение от 2 часов
Проверка работы на плагиат
Прямой эфир