Тест и практическое задание по дисциплине Теория отраслевых рынков

1. В соответствии с Гарвардской школой в основе исследования отраслевых рынков лежит:

а)исследование взаимосвязей между характеристиками отрасли и поведением функционирующих в отрасли фирм;

б)исследование проблем экономического выбора фирм, функционирующих в отрасли на основе микроэкономических моделей;

в)исследование уровня концентрации продавцов на отраслевых рынках;

исследование эффективности рынков и поведения присутствующих на них фирм;

г) нет правильного ответа.

2. Д. Бэйн выделяет следующие отраслевые рынки со следующими барьерами входа:

а)легкими, затрудненными, непреодолимыми;

б)легкими, слабо затрудненными, сильно затрудненными, блокированными;

в)слабыми, средними, сильными.

3. Значение коэффициента рыночной концентрации в интервале от 45% до 70% свидетельствует о:

а)высоком уровне концентрации товарного рынка;

б)низком уровне концентрации товарного рынка;

в)нулевом уровне концентрации товарного рынка;

г)умеренном уровне концентрации товарного рынка.

4.К административным барьерам, которые регулируют получение прав на осуществление деятельности, относят:

а)лицензирование;

б)получение прав на аренду;

в)регистрация субъектов хозяйствования;

г)регистрация товарных знаков.

5.При характеристике рыночных структур решающее значение имеет:

а)тип конкуренции и доступность;

б)тип продукции, контроль над ценой;

в)число фирм, их размеры и условия вступления в отрасль и на рынок, вход и выход из него.

г)все перечисленное;

6. Совокупность факторов, которые либо препятствуют предприятию организовать

прибыльное производство, либо препятствуют выходу с рынка без существенных потерь, принято называть:

а) барьерами входа или выхода на рынок;

б) отраслевыми препятствиями;

в) барьерами входа или выхода в отрасль;

г) рыночными барьерами.

7. Наличие стратегических барьеров зависит от:

а) поведения самого предприятия;

б) емкости отраслевого рынка;

в) воздействия внешней среды;

г) поведения потребителей;

8. Административные, гражданские, социально-экономические барьеры относятся

к числу:

а) нестратегических барьеров

б) стратегических барьеров

в) материальных барьеров;

г) законодательных барьеров;

9. Что из нижеперечисленного является признаком только монопольного рынка

а) один продавец или один покупатель;

б) дифференциация продуктов;

в) большие постоянные издержки;

г) цена равна предельным издержкам;

10. Олигополия – это:

а) определенное строение рынка, при котором сторона предложения представлена большим числом крупных фирм-продавцов;

б) определенное строение рынка, при котором сторона предложения представлена

небольшим числом сравнительно крупных фирм-продавцов однородной или сходной по

своим характеристикам продукции;

в) определенное строение рынка, при котором сторона предложения представлена

большим числом мелких фирм-продавцов;

11. Для олигополии характерны признаки:

а) в отрасли присутствует две или несколько фирм (обычно до 10) так, что отрасль

не является чисто монополизированной;

б) кривая спроса каждой фирмы имеет восходящий характер, поэтому в отрасли не

действуют правила совершенной конкуренции;

в) в отрасли функционирует по крайней мере одна крупная фирма, любое действие

которой не вызывает ответную реакцию конкурентов;

г) все ответы верны.

12. По российскому законодательству фирма НЕ признается доминирующей, если

ее доля:

а) меньше 25 %

б) меньше 50 %

в) меньше 35 %

г) меньше 51 %

13. Имя Курно связано с:

а) моделью ломаной кривой спроса;

б) использованием теории игр при рассмотрении поведения олигополии;

в) теорией, основанной на предположении олигополиста о неизменности выпуска конкурента в ответ на изменение его собственного выпуска;

г) теорией, основанной на предположении олигополиста о неизменности цены на продукцию конкурента в ответ на изменение цены на его собственную продукцию;

д) моделью лидерства в ценах;

14. Для измерения чего используют такие показатели как эластичность остаточного

спроса, число торговых марок, объём расходов предприятия на рекламу и т.д.

а) товара;

б) дифференциации;

в) качества;

г) рынка;

15. В условиях какой дифференциации конкурентоспособность зависит от уровня

цен на товары:

а) вертикальной;

б) горизонтальной;

16. Кем была разработана модель вертикальной продуктовой дифференциации?:

а) Хотеллингом;

б) Саттоном;

в) Салопом;

г) Тобином;

17. Ситуация, при которой одинаковые товары фирма продает различным

покупателям по различным ценам, в зависимости от их платежеспособности называется:

а) ценовой дифференциацией;

б) продуктовой дифференциацией;

в) ценовой дискриминацией;

г) вертикальной дискриминацией.

18. Форма ценовой дискриминации, при которой, схожие товары продаются по

Различным ценам в зависимости от спроса различных групп населения, называется:

а) совершенная ценовая дискриминация;

б) ценовой дискриминацией третьей степени;

в) неценовой дискриминацией второй степени;

г) нет правильного ответа.

19. Сосредоточение выпуска одного или нескольких родственных видов продукции

в одном месте, в пределах крупных предприятий, компаний – это:

а) интеграция производства;

б) глобализация производства;

в) концентрация производства;

г) диверсификация производства;

20. Образование «цепных фирм», владеющих некоторым числом однотипных предприятий – это форма проявления:

а) горизонтальной интеграции;

б) вертикальной интеграции;

в) диверсификации.

21. Рынок – это?:

а) система отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться;

б) место встречи продавцов и покупателей;

в) совокупность предприятий, производящих близкие продукты.

22. Отрасль – это?:

а) совокупность продавцов, продающих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

б) совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

в) совокупность покупателей, объединенных близкими потребностями;

г) нет правильного ответа.

23. Монополистическая конкуренция характеризуется тем, что:

а) фирмы не могут свободно входить в рынок и выходить из него

б) на рынке действует небольшое число фирм;

в) фирмы, действующие на рынке, выпускают дифференцированную продукцию;

г) фирмы, действующие на рынке, не обладают полной информацией о рыночных условиях.

24. Индекс Херфиндаля-Хиршмана показывает, что:

а) чем меньше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке;

б) чем больше значение индекса, тем ниже концентрация продавцов на рынке;

в) чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке;

25. Индекс Лернера определяет:

а) степень концентрации;

б) общее число фирм;

в) долю фирмы на рынке;

г) монопольную власть фирмы;

Практическое задание. Прочтите следующий материал и ответьте на вопросы.

1.К каким видам предпочтений относится данный товар? Можем ли мы говорить здесь о горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации? Приведите ваши аргументы.

Ответ:

2.Каков выбор российского потребителя? Зарубежного потребителя? В чем ошибка компании?

Ответ:

3.Опишите поведение типичной фирмы на данном рынке.

Ответ:

4.К какой рыночной структуре относится данный рынок?

Ответ:

5.Должно ли государство регулировать данный рынок? Каким образом?

Ответ:

6.«Сможет ли Dyson убедить россиян, что хороший пылесос должен стоить в 3— 4раза дороже обычного?

Реклама — двигатель торговли. Все согласны? Только не компания Dyson. Британский производитель суперпылесосов крутит по всему миру один и тот же простенький ролик и урезает маркетинговые бюджеты в пользу R&D. Результат потрясающий. В Великобритании Dyson занимает первое место по продажам, несмотря на то что цена ее пылесосов втрое выше среднерыночной. В Японии и Америке компания входит в пятерку лидеров рынка. Теперь настала очередь России. Dyson всерьез намерена захватить 15% рынка, где и без нее тесно, с пылесосами по 400—800долл. И при этом обещает обойтись без промоакций и скидок. А зачем они нужны? Потребители сами все поймут, уверен заместитель председателя правления Dyson Ричард Нидхем. В ежегодном исследовании потребительских предпочтений TGI-Russia компании КОМКОН марка Dyson пока даже не упоминается. Ничего удивительного: в прошлом году британская компания наторговала в России всего на 9 млн. долл. Это меньше 3% российского рынка пылесосов.

В российском офисе Dyson на Большой Садовой сидит всего пять человек. Для представительства достаточно, считает директор по продажам Dyson в России Александр Балашов. Dyson присутствует в нашей стране с2004 г., но большой активности не проявляла. Теперь все меняется. В этом году фирма собирается удвоить продажи в России, а к 2021 г. — достичь

оборота 50 млн долл. Вот только как? Российский рынок пылесосов последние годы топчется на месте. В прошлом году, по данным Euromonitor, он вырос в долларовом выражении всего на 1%, что с учетом уменьшения покупательной способности доллара говорит даже о сокращении физического объема продаж. Если так пойдет дальше, Dyson, чтобы осуществить поставленную задачу, должна будет захватить не меньше 15% рынка, половину которого сейчас занимают пылесосы ценой до 160 долл. А ведь даже самый простенький Dyson дешевле чем за 400 долл. не найти. Уже произошедшая консолидация сегмента — на первую пятерку брендов приходится 72% продаваемых пылесосов — еще больше осложняет задачу. Конечно, в России, где человек может выложить месячную зарплату за продвинутый мобильный телефон, все возможно. Но телефон у всех на виду, а пылесос, пусть даже высокотехнологичный и дизайнерский, важным элементом имиджа все же не назовешь. Нидхема все перечисленное ничуть не смущает: его фирма привыкла работать на сложившихся рынках и отвоевывать давно распределенные доли. До сих пор осечек не было.

В Dyson Нидхем пришел в 1995 г. с поста министра торговли Северной Ирландии и о смене профессии с тех пор ни разу не пожалел: «У пылесосов Dyson потенциал больше, чем у любого продукта, который я когда либо видел». По мнению Нидхема, с «техническим совершенством» не могут бороться никакие стодолларовые пылесосы. Однако сегодня делать ставку исключительно на технологии не слишком-то разумно. Инновационное преимущество Dyson, которая когда то открыла новую нишу и сама же ее заняла, сегодня зыбко как никогда. Конкуренты один за другим копируют изыски Dyson. Приходится снова и снова изобретать что-то новенькое. И не так-то это легко, когда соперники производят сотни видов различных товаров, а у тебя в модельном ряду восемь пылесосов — и больше ничего. Основатель и владелец компании, британский инженер и дизайнер Джеймс Дайсон, впервые задумался о создании нового типа пылесоса в конце 1970х. Дайсона, которому тогда было чуть за 30, страшно раздражало, что мешки в его пылесосе быстро забиваются и их приходится постоянно менять. Все марки и модели вели себя одинаково. «Я был в бешенстве. Все заявления о новых технологиях оказывались надувательством», — пишет Дайсон в своей автобиографии, вышедшей в Британии в1997 г. и с тех пор несколько раз переиздававшейся.

18% — таковы доли продаж самых дешевых (< 70 долл.) и самых дорогих (> 300 долл.) пылесосов;

9% от оборота Dyson тратит на R&D. Это практически рекорд для индустрии.

Пришлось браться за дело самому. За основу Дайсон взял технологию, которая используется в промышленных устройствах для очистки воздуха — так называемых циклонах. Суть ее в следующем. Загрязненный воздух закручивается внутри конусообразного сборника. Центробежная сила отбрасывает частицы мусора к стенкам, а затем он просто сваливается вниз. Путь от нехитрой на первый взгляд идеи до воплощения оказался долог: за 15 лет Дайсон создал в общей сложности 5127 различных прототипов первой серийной модели, которая сошла с конвейера в июле 1993 г.

Первопроходца, как водится, поначалу не поняли. Дайсон, стесненный в средствах, не раз пытался продать свое детище на разной стадии готовности различным британским производителям бытовой техники, но всюду получал отказ. Нет пророка в своем отечестве. Первой, кто воспринял искания английского инженера всерьез, стала японская компания Apex Inc., специализирующаяся на производстве полупроводников и инновационных технологиях. В 1986 г. Apex взяла на себя производство и дистрибуцию одного из созданных Дайсоном прототипов и стала продавать его под брендом G-Force.

Пылесос стоил 1200 фунтов, из которых Дайсон по договору получал 20. К началу 1990 х гг. японские продажи приносили ему 60-1000 фунтов в год.

Для организации собственного производства этого было мало. Чтобы построить конвейер, пришлось заложить собственный дом в Челси за 600000 фунтов и за 750000 фунтов окончательно продать японцам право на марку G-Force. В 1993 г. с конвейера сошла первая серийная модель фирмы Dyson. Стоила она уже 200 фунтов — но все равно вдвое дороже среднего британского пылесоса.

Долгие искания не пропали даром. Первоначальная идея была усовершенствована — на месте одного большого конуса появилось несколько маленьких. Дайсон вообще не скупился на нововведения: пылесос получил шарообразное колесо, облегчавшее маневрирование, особую, запатентованную Дайсоном телескопическую трубу, необычный

дизайн.

Команда Dyson была так уверена в преимуществах своих пылесосов, что при продвижении их на британском рынке отказалась от услуг рекламных агентств. «Откуда они вообще могут знать, как продавать пылесосы? Особенно такие, которые раньше никогда не видели», — логично рассуждал Дайсон. Рекламный посыл кампании фирма придумала сама, и это был, прямо скажем, не шедевр: «Пылесос без потери силы всасывания».

В ролике снялся сам Дайсон, который просто рассказал историю создания своего пылесоса и объяснил, почему же сила всасывания не меняется и что это дает. «Если продукт действительно работает и решает поставленную задачу, люди его купят, каким бы странным он ни казался», —повторяет за шефом Хьюго Адамс, глава департамента международного развития Dyson.

Удивительно, но идея сработала. С 1993 по 1998 г. фирма потратила на рекламу всего 2 млн. фунтов, а оборот ее за это время вырос с 3,5млн. до 190 млн. фунтов. «Попробовав наш пылесос, люди рассказывают о нем друзьям, — объясняет Адамс. — Более мощной рекламы не придумаешь».

В декабре 1998 г. Dyson открыла представительство в Японии. Для нового рынка модель пришлось изменить: британцы привыкли к вертикальным пылесосам, а японцы, как и русские, предпочитают горизонтальные, так называемые канистровые. За счет японского рынка продажи Dyson выросли к 2001 г. до 237 млн. фунтов. Тут то и выяснилось, что Джеймс Дайсон — не только инженер-фантазер, но и жесткий менеджер. В 2002 г., не обращая внимания на протесты общественности, компания уволила 800 английских рабочих и перенесла производство в Малайзию. В

Головном офисе неподалеку от Чиппенхема осталось 1400 человек, треть из которых занимается R&D. Экономия вышла весьма существенная: британский рабочий получает 9 фунтов в час, а малайзийский, по данным Economist Intelligence Unit, обходится в три раза дешевле. Вот вам и еще одно чудо, на этот раз в финансовой сфере. В 2003 г. операционная прибыль выросла по сравнению с предыдущим годом в 5,6 раза, до 27,7млн. фунтов, при том, что продажи увеличились всего на 18% и достигли 277 млн. фунтов.

Дальнейшее сокращение издержек вывело Dyson на недосягаемые высоты. В 2005 г. при обороте 470 млн. фунтов валовая маржа составила 65%, а показатель рентабельности по чистой прибыли немного не дотянул до 18%. Дайсон верен себе: на рекламу тратит меньше 1% оборота, а на R&D — 9%.

Для сравнения: расходы на R&D подразделения бытовой техники Samsung составляют лишь 3,7% оборота. В 2002 г. фирма начала завоевание Америки. Ценовых поблажек для нового рынка не сделали — пылесосы Dyson в США стоят от 450 долл. Но обойтись на огромном, насыщенном и устоявшемся американском рынке без рекламы не решился даже Дайсон. К

неизменному ролику с основателем компании добавился product placement. Пылесосы Dyson попали в самые популярные в США ток-шоу и любимые американские ситкомы. Эпизоды с Dyson есть в сериалах «Друзья» и «Секс в большом городе», которые, кстати, пользуются популярностью и в России.

Общие затраты на рекламу в США оказались непривычно большими — 20 млн. долл. Зато за два года фирма вошла в США в пятерку лидеров и увеличила продажи на 80%. Утвердившись в Америке, Dyson в прошлом году вспомнила о России, где в небольших объемах продавала пылесосы с 2004 г. В ход пошла привычная схема. «Русские тянутся к техническим новинкам и открыты для новых идей, — говорит Нидхем. Главное — дать им первоначальное знание, а дальше качество наших пылесосов сделает свое дело». Идея в общем верная. По данным исследования потребительских предпочтений TGI-Russia, рекомендациями друзей и знакомых при выборе бытовой техники руководствуются 49% наших покупателей.

Глобальный рекламный ролик с Дайсоном перевели на русский язык и в октябре-ноябре 2005г крутили на ТВ. Реклама была нацелена на аудиторию 25—40лет с доходом выше среднего. Эффект оказался вполне ощутимым: на IV квартал, по словам Балашова, пришлась половина всех продаж 2006 г. «Оказалось, наши пылесосы покупают и люди с доходом ниже среднего», — доволен он. Про product placement речи пока не идет, хотя прецедент уже есть: немецкий производитель пылесосов Thomas спонсирует передачу «Квартирный вопрос» на НТВ. Успех? Очень относительный. Продукция Dyson представлена сейчас в 220 торговых точках России, 140 из которых находится в Москве. Пылесосы Samsung продаются в 11900 точках. Dyson в России продают только «М. Видео» и «Эльдорадо». В «М. Видео», которая одной из первых занялась Dyson, он замыкает сейчас первую пятерку брендов с долей 5— 7% от общих продаж пылесосов в сети. В более демократичной «Эльдорадо» Dyson в пятерку лидеров не попал. А вот пылесосы Samsung, у которых на сетевую розницу

Приходится 30% продаж, представлены практически во всех сетях. Dyson как изготовитель эксклюзивного товара всегда уделяла особое внимание обучению продавцов, к мнению которых прислушиваются, по статистике TGI-Russia, 34,6% посетителей магазинов. Они должны уметь внятно объяснить, в чем преимущество Dyson и чем отличаются друг от друга похожие на первый взгляд желтые полупрозрачные

пылесосы. Но тут начинаются проблемы. «Практика “затачивания” продавцов на конкретные марки и модели уходит в прошлое, — говорит Денис Дубровин, директор по маркетингу компании Candy, которая продвигает в России бренд Hoover. — Сети теперь стараются продвигать не модели, а бренды». Компания Samsung, лидер российского рынка пылесосов (на нее приходится, по данным «GfK Русь», 26% всех продаж), тоже уповает именно на силу бренда. «Мы отдельно рекламируем только премиальную марку наших пылесосов, — рассказывает продукт-менеджер категории пылесосов в Samsung Ольга Тукунова. — Остальные идут в рамках общего продвижения». Dyson по этому пути не может двигаться: когда компания, кроме пылесосов, ничего не производит, реклама бренда в отрыве от товара теряет смысл. Есть и другие сложности. Месяц назад в России появились пылесосы Stealth от Samsung. Они работают по сходной с Dyson технологии.

Дизайн у них попроще, зато и цены ниже — 8000—15000руб. против 12000—24000руб. у Dyson. Есть и еще более дешевые аналоги. Например, PerformAir Cylinder Cyclonic компании Morphy Richards стоимостью всего 175 долл. Поначалу Dyson пыталась бороться за сохранение эксклюзива. В начале 2000 х компания подала в суд на Hoover, посчитав плагиатом ее

Новинку под названием Triple Vortex. UK Advertising Standards Authority признала вину Hoover и заставила компанию заплатить Dyson 4 млн фунтов.

Но с Samsung так уже не получится. «Нам суды не грозят, ведь Stealth — полностью наша разработка», — объясняет Тукунова. — Конечно, у пылесосов Dyson еще остаются кое какие не повторенные конкурентами “примочки”. Они отличаются и количеством конусов, и общей продуманностью конструкции. Но это все уже не так бросается в глаза, поэтому Dyson действительно рискует затеряться среди конкурентов».