Тест и практическое задание по дисциплине Теория отраслевых рынков

1. В соответствии с Гарвардской школой в основе исследования отраслевых рынков лежит:

а)исследование взаимосвязей между характеристиками отрасли и поведением функционирующих в отрасли фирм;

б)исследование проблем экономического выбора фирм, функционирующих в отрасли на основе микроэкономических моделей;

в)исследование уровня концентрации продавцов на отраслевых рынках;

исследование эффективности рынков и поведения присутствующих на них фирм;

г) нет правильного ответа.

2. Д. Бэйн выделяет следующие отраслевые рынки со следующими барьерами входа:

а)легкими, затрудненными, непреодолимыми;

б)легкими, слабо затрудненными, сильно затрудненными, блокированными;

в)слабыми, средними, сильными.

3. Значение коэффициента рыночной концентрации в интервале от 45% до 70% свидетельствует о:

а)высоком уровне концентрации товарного рынка;

б)низком уровне концентрации товарного рынка;

в)нулевом уровне концентрации товарного рынка;

г)умеренном уровне концентрации товарного рынка.

4.К административным барьерам, которые регулируют получение прав на осуществление деятельности, относят:

а)лицензирование;

б)получение прав на аренду;

в)регистрация субъектов хозяйствования;

г)регистрация товарных знаков.

5.При характеристике рыночных структур решающее значение имеет:

а)тип конкуренции и доступность;

б)тип продукции, контроль над ценой;

в)число фирм, их размеры и условия вступления в отрасль и на рынок, вход и выход из него.

г)все перечисленное;

6. Совокупность факторов, которые либо препятствуют предприятию организовать

прибыльное производство, либо препятствуют выходу с рынка без существенных потерь, принято называть:

а) барьерами входа или выхода на рынок;

б) отраслевыми препятствиями;

в) барьерами входа или выхода в отрасль;

г) рыночными барьерами.

7. Наличие стратегических барьеров зависит от:

а) поведения самого предприятия;

б) емкости отраслевого рынка;

в) воздействия внешней среды;

г) поведения потребителей;

8. Административные, гражданские, социально-экономические барьеры относятся

к числу:

а) нестратегических барьеров

б) стратегических барьеров

в) материальных барьеров;

г) законодательных барьеров;

9. Что  из нижеперечисленного является признаком только монопольного рынка

а) один продавец или один покупатель;

б) дифференциация продуктов;

в) большие постоянные издержки;

г) цена равна предельным издержкам;

10. Олигополия – это:

а) определенное строение рынка, при котором сторона предложения представлена большим числом крупных фирм-продавцов;

б) определенное строение рынка, при котором сторона предложения представлена

небольшим числом сравнительно крупных фирм-продавцов однородной или сходной по

своим характеристикам продукции;

в) определенное  строение рынка, при котором сторона  предложения представлена

большим  числом мелких фирм-продавцов;

11. Для олигополии характерны признаки:

а) в отрасли  присутствует две или несколько фирм  (обычно до 10) так, что  отрасль

не является чисто  монополизированной;

б) кривая спроса  каждой фирмы имеет восходящий характер,  поэтому в отрасли не

действуют  правила совершенной конкуренции;

в) в отрасли функционирует  по крайней мере одна крупная фирма,  любое действие

которой  не вызывает ответную реакцию  конкурентов;

г) все ответы верны.

12. По российскому законодательству фирма НЕ признается доминирующей, если

ее доля:

а) меньше 25 %

б) меньше 50 %

в) меньше 35 %

г) меньше 51 %

13. Имя Курно связано с:

а) моделью ломаной кривой спроса;

б) использованием  теории игр при рассмотрении поведения олигополии;

в) теорией, основанной на предположении олигополиста о неизменности выпуска конкурента в ответ на изменение его собственного выпуска;

г) теорией,  основанной на предположении олигополиста  о неизменности  цены на продукцию конкурента в ответ на  изменение цены на его  собственную продукцию;

д) моделью лидерства в ценах;

14. Для измерения чего используют такие показатели как эластичность остаточного

спроса, число торговых марок, объём расходов предприятия на рекламу и т.д.

а) товара;

б) дифференциации;

в) качества;

г) рынка;

15. В условиях какой дифференциации конкурентоспособность зависит от уровня

цен на товары:

а) вертикальной;

б) горизонтальной;

16. Кем была разработана модель вертикальной продуктовой дифференциации?:

а) Хотеллингом;

б) Саттоном;

в) Салопом;

г) Тобином;

17. Ситуация, при которой одинаковые товары фирма продает различным

покупателям по различным ценам, в зависимости от их платежеспособности называется:

а) ценовой дифференциацией;

б) продуктовой дифференциацией;

в) ценовой дискриминацией;

г) вертикальной дискриминацией.

18. Форма ценовой дискриминации, при которой, схожие товары продаются по

Различным ценам в зависимости от спроса различных групп населения, называется:

а) совершенная ценовая дискриминация;

б) ценовой дискриминацией третьей степени;

в) неценовой дискриминацией второй степени;

г) нет правильного ответа.

19. Сосредоточение выпуска одного или  нескольких родственных видов продукции

в одном месте, в пределах крупных предприятий, компаний – это:

а) интеграция производства;

б) глобализация производства;

в) концентрация производства;

г) диверсификация производства;

20. Образование «цепных фирм», владеющих некоторым числом однотипных предприятий – это форма проявления:

а) горизонтальной интеграции;

б) вертикальной интеграции;

в) диверсификации.

21. Рынок – это?:

а) система отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться;

б) место встречи продавцов и покупателей;

в) совокупность предприятий, производящих близкие продукты.

22. Отрасль – это?:

а) совокупность продавцов, продающих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

б) совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя близкие ресурсы и близкие технологии;

в) совокупность покупателей, объединенных близкими потребностями;

г) нет правильного ответа.

23. Монополистическая конкуренция характеризуется тем, что:

а) фирмы не могут свободно входить в рынок и выходить из него

б) на рынке действует небольшое число фирм;

в) фирмы, действующие на рынке, выпускают дифференцированную продукцию;

г) фирмы, действующие на рынке, не обладают полной информацией о рыночных условиях.

24. Индекс Херфиндаля-Хиршмана показывает, что:

а) чем меньше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке;

б) чем больше значение индекса, тем ниже концентрация продавцов на рынке;

в) чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке;

25. Индекс Лернера определяет:

а) степень концентрации;

б) общее число фирм;

в) долю фирмы на рынке;

г) монопольную власть фирмы;

Практическое задание. Прочтите следующий материал и ответьте на вопросы.

1.К каким видам предпочтений относится данный товар? Можем ли мы говорить здесь о горизонтальной или вертикальной продуктовой дифференциации? Приведите ваши аргументы.

Ответ:

2.Каков выбор российского потребителя? Зарубежного потребителя? В чем ошибка компании?

Ответ:

3.Опишите поведение типичной фирмы на данном рынке.

Ответ:

4.К какой рыночной структуре относится данный рынок?

Ответ:

5.Должно ли государство регулировать данный  рынок? Каким  образом?

Ответ:

6.«Сможет ли Dyson убедить россиян, что хороший  пылесос должен стоить в 3— 4раза дороже обычного?

Реклама — двигатель торговли. Все согласны? Только не  компания Dyson. Британский производитель суперпылесосов крутит по всему  миру один и тот же простенький ролик и урезает маркетинговые  бюджеты в пользу R&D. Результат потрясающий. В Великобритании  Dyson занимает первое место по продажам, несмотря на то что цена ее пылесосов  втрое выше среднерыночной. В Японии и Америке компания входит в пятерку лидеров рынка. Теперь настала очередь России.  Dyson всерьез намерена захватить 15% рынка, где и без нее тесно, с пылесосами  по 400—800долл. И при  этом обещает обойтись без промоакций и скидок. А зачем они нужны? Потребители сами все поймут, уверен заместитель председателя правления Dyson Ричард Нидхем. В ежегодном исследовании потребительских предпочтений TGI-Russia компании КОМКОН марка Dyson пока даже  не упоминается. Ничего  удивительного: в прошлом году британская компания наторговала в России  всего на 9 млн. долл. Это меньше 3% российского рынка пылесосов.

В российском  офисе Dyson на Большой Садовой  сидит всего пять человек.  Для представительства достаточно, считает директор по продажам Dyson в России Александр Балашов. Dyson присутствует в нашей стране с2004 г., но  большой активности не проявляла. Теперь все меняется. В этом году фирма собирается  удвоить продажи в России, а к 2021 г. —   достичь

оборота  50 млн долл.  Вот только как? Российский рынок пылесосов последние годы топчется на месте. В прошлом году, по  данным  Euromonitor, он вырос в долларовом выражении всего на 1%, что с  учетом уменьшения покупательной  способности доллара говорит даже о сокращении физического объема продаж. Если  так пойдет дальше,  Dyson, чтобы осуществить поставленную задачу, должна  будет захватить не  меньше 15% рынка, половину которого сейчас занимают  пылесосы ценой до 160 долл.  А ведь даже самый простенький Dyson дешевле чем за  400 долл. не  найти. Уже произошедшая консолидация сегмента — на первую пятерку брендов приходится 72% продаваемых пылесосов — еще больше осложняет задачу. Конечно,  в России, где  человек может выложить месячную зарплату за продвинутый мобильный телефон, все возможно. Но телефон у всех на виду, а пылесос, пусть даже высокотехнологичный и  дизайнерский, важным элементом имиджа все же не назовешь. Нидхема  все перечисленное ничуть не смущает:  его фирма привыкла работать на сложившихся рынках и отвоевывать давно  распределенные доли. До сих пор осечек не было.

В Dyson  Нидхем  пришел в 1995 г. с поста министра торговли Северной Ирландии и о смене  профессии с тех пор  ни разу не пожалел: «У пылесосов Dyson потенциал больше, чем у любого  продукта, который я когда либо видел». По мнению Нидхема, с «техническим совершенством» не могут бороться никакие стодолларовые пылесосы. Однако сегодня делать ставку исключительно на технологии не слишком-то разумно. Инновационное  преимущество Dyson, которая когда то открыла  новую нишу и сама же ее заняла, сегодня  зыбко как никогда. Конкуренты  один за другим копируют изыски Dyson.  Приходится снова и снова изобретать  что-то новенькое. И не так-то это легко, когда соперники производят сотни  видов различных товаров, а у тебя  в модельном ряду восемь пылесосов — и больше  ничего.  Основатель и владелец компании, британский инженер и дизайнер Джеймс Дайсон, впервые задумался о  создании нового типа пылесоса в конце 1970х. Дайсона,  которому тогда было чуть за  30, страшно раздражало, что мешки в его пылесосе быстро забиваются и  их приходится постоянно  менять. Все  марки и модели вели себя одинаково. «Я был  в бешенстве.  Все заявления о новых технологиях оказывались надувательством», — пишет Дайсон в своей  автобиографии, вышедшей в Британии в1997 г. и с тех  пор несколько раз переиздававшейся.

18% — таковы  доли продаж самых дешевых (< 70 долл.)  и самых дорогих (> 300 долл.)  пылесосов;

9% от оборота Dyson  тратит на R&D. Это практически рекорд для индустрии.

Пришлось браться за дело самому. За основу  Дайсон взял технологию, которая используется в промышленных устройствах для  очистки воздуха — так называемых циклонах. Суть  ее в следующем. Загрязненный воздух закручивается внутри конусообразного сборника.  Центробежная сила отбрасывает частицы мусора к стенкам, а затем он просто сваливается вниз. Путь  от нехитрой на первый взгляд идеи до воплощения оказался долог: за 15 лет Дайсон создал в общей сложности 5127 различных прототипов первой серийной модели, которая  сошла с конвейера в июле  1993 г.

Первопроходца, как водится, поначалу не  поняли. Дайсон, стесненный в средствах, не раз пытался продать свое детище на  разной стадии готовности различным британским производителям бытовой техники, но всюду  получал отказ. Нет пророка в своем отечестве. Первой,  кто воспринял искания английского инженера всерьез, стала японская компания Apex Inc.,  специализирующаяся  на производстве полупроводников и инновационных технологиях. В 1986 г. Apex взяла  на себя производство и дистрибуцию одного из созданных Дайсоном прототипов  и стала  продавать его под брендом G-Force.

Пылесос стоил 1200 фунтов,  из которых Дайсон по договору  получал 20. К началу 1990 х гг. японские продажи приносили ему 60-1000 фунтов  в  год.

Для организации собственного производства этого было мало. Чтобы построить конвейер, пришлось заложить собственный дом в Челси за 600000 фунтов и за 750000 фунтов окончательно продать японцам право на марку G-Force. В 1993 г. с  конвейера  сошла первая серийная модель фирмы Dyson. Стоила  она уже 200 фунтов — но все равно вдвое  дороже среднего британского пылесоса.

Долгие искания не пропали  даром.  Первоначальная идея была усовершенствована — на месте одного  большого конуса появилось несколько  маленьких.  Дайсон вообще не скупился на нововведения: пылесос получил шарообразное колесо, облегчавшее маневрирование, особую, запатентованную Дайсоном телескопическую  трубу, необычный

дизайн.

Команда Dyson была так уверена  в преимуществах  своих пылесосов, что при продвижении их на британском рынке  отказалась от услуг рекламных  агентств. «Откуда они вообще могут знать, как продавать пылесосы? Особенно такие, которые раньше никогда не видели», — логично рассуждал Дайсон. Рекламный посыл кампании фирма придумала сама, и это был,  прямо скажем, не шедевр: «Пылесос без потери силы всасывания».

В ролике снялся сам Дайсон,  который просто рассказал историю создания своего пылесоса и объяснил,  почему же сила  всасывания не меняется и что  это дает.  «Если продукт действительно работает и  решает поставленную задачу, люди  его купят, каким бы странным он ни казался», —повторяет за шефом Хьюго Адамс, глава департамента международного развития  Dyson.  

Удивительно, но идея сработала. С 1993 по 1998 г. фирма потратила на рекламу всего  2 млн. фунтов, а  оборот ее за это время вырос с 3,5млн.  до 190 млн. фунтов. «Попробовав  наш пылесос, люди рассказывают  о нем друзьям, — объясняет Адамс. — Более  мощной рекламы не  придумаешь».

В декабре 1998 г. Dyson открыла  представительство в Японии. Для нового рынка модель пришлось изменить: британцы  привыкли к вертикальным пылесосам, а японцы, как и русские, предпочитают горизонтальные, так называемые канистровые. За счет японского рынка продажи Dyson выросли к 2001 г.  до  237 млн. фунтов. Тут то и выяснилось, что Джеймс  Дайсон — не только инженер-фантазер, но и жесткий менеджер. В 2002 г., не  обращая внимания на  протесты общественности, компания уволила 800 английских рабочих  и перенесла производство в  Малайзию. В

Головном  офисе неподалеку от Чиппенхема  осталось 1400 человек, треть из которых занимается R&D. Экономия  вышла весьма существенная: британский рабочий получает 9 фунтов в час, а малайзийский,  по данным Economist Intelligence Unit,  обходится в три раза дешевле. Вот вам и еще одно чудо, на этот раз в финансовой сфере. В 2003 г. операционная прибыль выросла по сравнению с предыдущим годом в 5,6 раза, до 27,7млн. фунтов, при том, что продажи увеличились всего на 18% и достигли 277 млн. фунтов.

Дальнейшее сокращение издержек вывело Dyson на недосягаемые высоты. В 2005 г. при обороте 470 млн. фунтов валовая маржа составила 65%, а показатель рентабельности по чистой прибыли немного не дотянул до 18%. Дайсон верен себе: на рекламу тратит меньше 1% оборота, а на R&D — 9%.

Для сравнения: расходы на R&D подразделения бытовой техники Samsung составляют лишь 3,7% оборота. В 2002 г. фирма начала завоевание Америки. Ценовых поблажек для нового рынка не сделали — пылесосы Dyson в США стоят от 450 долл. Но обойтись на огромном, насыщенном и устоявшемся американском рынке без рекламы не решился даже Дайсон. К

неизменному ролику с основателем компании добавился product placement. Пылесосы Dyson попали в самые популярные в США ток-шоу и любимые американские ситкомы. Эпизоды с Dyson есть в сериалах «Друзья» и «Секс в большом городе», которые, кстати, пользуются популярностью и в России.

Общие затраты на рекламу в США оказались непривычно большими — 20 млн. долл. Зато за два года фирма вошла в США в пятерку лидеров и увеличила продажи на 80%. Утвердившись в Америке, Dyson в прошлом году вспомнила о России, где в небольших объемах продавала пылесосы с 2004 г. В ход пошла привычная схема. «Русские тянутся к техническим новинкам  и открыты для  новых идей, — говорит  Нидхем. Главное — дать им первоначальное  знание, а дальше качество наших пылесосов сделает свое дело». Идея  в общем верная. По  данным исследования потребительских предпочтений TGI-Russia, рекомендациями друзей и  знакомых при выборе бытовой техники руководствуются 49% наших  покупателей.

Глобальный рекламный ролик с Дайсоном  перевели на русский язык и в октябре-ноябре 2005г крутили на ТВ. Реклама  была нацелена на аудиторию 25—40лет с доходом выше среднего. Эффект  оказался вполне ощутимым: на IV квартал,  по словам Балашова, пришлась половина всех продаж  2006 г. «Оказалось, наши пылесосы покупают и люди с доходом ниже  среднего», — доволен он.  Про product placement  речи пока не идет, хотя прецедент уже есть:  немецкий производитель пылесосов Thomas спонсирует передачу «Квартирный вопрос» на НТВ. Успех?  Очень относительный. Продукция Dyson представлена сейчас в 220 торговых точках России, 140 из которых  находится в Москве. Пылесосы Samsung продаются в 11900 точках. Dyson в России продают только «М. Видео» и «Эльдорадо». В «М. Видео», которая одной из первых занялась Dyson,  он замыкает сейчас первую пятерку  брендов с долей 5— 7% от  общих продаж пылесосов в сети.  В более  демократичной «Эльдорадо» Dyson  в пятерку лидеров не попал. А вот  пылесосы Samsung,  у которых на  сетевую розницу

Приходится  30% продаж, представлены практически  во всех сетях. Dyson как изготовитель эксклюзивного товара  всегда уделяла особое внимание обучению продавцов, к мнению которых прислушиваются,  по статистике TGI-Russia,  34,6% посетителей магазинов.  Они должны уметь внятно объяснить,  в чем преимущество Dyson и чем отличаются друг от  друга похожие на первый взгляд  желтые полупрозрачные

пылесосы. Но  тут начинаются проблемы.  «Практика “затачивания” продавцов на конкретные марки и модели уходит в  прошлое, — говорит Денис Дубровин, директор по маркетингу компании Candy, которая продвигает  в России бренд Hoover. — Сети теперь стараются продвигать не модели, а бренды».  Компания  Samsung, лидер российского рынка пылесосов (на нее приходится,  по данным «GfK Русь», 26% всех  продаж), тоже уповает именно на силу  бренда. «Мы  отдельно рекламируем только премиальную марку наших пылесосов, — рассказывает продукт-менеджер  категории пылесосов в Samsung  Ольга  Тукунова. — Остальные  идут в рамках общего  продвижения».  Dyson по этому пути не может двигаться: когда компания, кроме  пылесосов, ничего не производит, реклама бренда в отрыве от товара теряет смысл. Есть и другие сложности. Месяц  назад в России появились пылесосы Stealth от Samsung.  Они работают по сходной с  Dyson технологии.

Дизайн у них попроще, зато  и цены ниже — 8000—15000руб. против 12000—24000руб. у Dyson.  Есть и еще более дешевые аналоги. Например, PerformAir Cylinder Cyclonic компании Morphy Richards стоимостью всего 175 долл. Поначалу  Dyson пыталась бороться за  сохранение эксклюзива. В начале  2000 х компания  подала в суд на  Hoover, посчитав плагиатом ее

Новинку  под названием Triple  Vortex. UK Advertising Standards Authority признала вину Hoover и заставила компанию  заплатить Dyson 4 млн фунтов.

Но с Samsung так уже не получится. «Нам суды  не грозят, ведь Stealth — полностью  наша разработка», — объясняет Тукунова. — Конечно,  у пылесосов  Dyson еще остаются кое какие не повторенные конкурентами “примочки”. Они отличаются и количеством конусов, и общей продуманностью конструкции. Но  это все уже не так  бросается в глаза, поэтому Dyson действительно рискует затеряться среди  конкурентов».