РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ДЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Особенность маркетинговой деятельности на фармацевтическом рынке заключается в целенаправленной разработке маркетинговых стратегий, которые позволяют удовлетворять потребности населения независимо от уровня его платежеспособности. Стратегия продвижения фармацевтической продукции представляет собой разработку методов стимулирования реализации товара. Для того, чтобы продвижение фармацевтической продукции было максимально эффективным и принесло для компании ощутимый результат, необходимо провести маркетинговые исследования фармацевтического рынка, разработать маркетинговый план продвижения фармацевтической продукции и предложить маркетинговые стратегии продвижения товара.
Целью данной выпускной квалификационной работы является обзор стратегии интернет-маркетинга для фармацевтической компании. В работе рассматриваются три основные задачи, которые ставила перед собой компания.
1) Маркетинговая задача: увеличение узнаваемости (осведомленности) конечного пользователя о лекарственном препарате. Ключевыми показателями для маркетинговой задачи являлись:
· Общее количество посещений на официальном сайте компании
· Увеличение времени просмотра страниц на тематических лендингах для препаратов
· Разработать контент-стратегию для лекарственного препарата, а также определить его позиционирование в сети интернет
2) Бизнес задача: Косвенное влияние интернет-маркетинга на план первичных продаж по препарату. Косвенное влияние интернет-маркетинга на удержание лидирующих позиций лекарственных препаратов компании в своем сегменте. Основными ключевыми показателями данной задачи являлись:
· Создание рекламных кампаний для лекарственных препаратов в контекстной и контекстно-медийной сети Google
· Создание рекламных кампаний в социальных сетях с учетом таргетирования аудитории
3) Коммуникационная задача: раскрытие преимуществ продукта для широкой аудитории, создание качественного информационного поля, предоставление обратной связи как для потенциальных покупателей, так и для лояльных пользователей продукции компании.
· Создание качественной информационной базы для лекарственных препаратов посредством формирования планов для социальных сетей.
· Увеличение количества подписчиков социальных аккаунтов компании в сетях Facebook и Instagram
· Установление доверительных отношений между подписчиками и компанией, тем самым увеличив лояльность к препаратам компании.
1.1 Актуальность проблемы. Правовые нормы интернет-маркетинга фармацевтических препаратов в Казахстане. 8
1.2 Инструменты интернет-маркетинга. 11
1.2.1 Сайты и лендинги (посадочные/целевые страницы). 11
1.2.2. SEO в поисковых системах. 12
1.2.3. Контекстная реклама. 13
1.2.4 Контекстно-медийная реклама. 14
1.2.6 SMM: Маркетинг в социальных сетях. 16
1.2.7 SERM Репутационный менеджмент. 20
2.1. Анализ и структура предприятия. 22
2.2. Оффлайн-маркетинговые активности предприятия. 24
2.3 Аналитика конкурентов в схожей сфере деятельности. 24
2.4 Долгосрочные цели интернет-маркетинга в фармацевтической отрасли. 28
2.5 Обоснование выбора инструментария и реализация стратегии. 29
2.5.1 SEO: Работа над оптимизацией существующего сайта компании. 29
1.5.2 Создание тематических лендингов для препаратов. 37
2.5.4 Контекстно-медийная реклама. 44
2.6 Реализация интернет-стратегии (На примере препарата Трахисан). 52
2.6.1 Базовая информация о препарате. 52
2.6.2 Анализ конкурентов препарата. 53
2.6.3 Выявление UVP препарата. 55
2.6.4 Формирование основного сообщения для препарата. 57
2.6.5 Формирование бюджета для препарата. 57
2.6.6 Настройка контекстной и контекстно-медийной рекламы для препарата Трахисан. 57
2.6.7 SMM – маркетинг в социальных сетях. 59
2.6.8 Создание сайта для препарата Трахисан. 66
3. ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА.. 77
3.1 Выбор и обоснование методики расчета экономической эффективности. 77
3.2 Оценка затрат на интернет-кампанию для лекарственного препарата Трахисан. 80
3.3 Оценка поставленных задач. 82
3.3 Расчёт показателей экономической эффективности для лекарственного препарата Трахисан 83
1. Кунев С.В. Кунева Л.В., Мальченков Е.Н. продвижение фармацевтической продукции: проблемы современных моделей и инструментов;
2. Боханов С.Ю.,Вапнярская О.И., предпосылки использования маркетинга в здравоохранении;
3. Калужский М., Карпов В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга. V. (2013). Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга. Практический маркетинг, 2, 32-39;
4. Слугина Ю. Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы;
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2002.
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
7. Damian R. Calvin Jones Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging he Digital Generation. Kogan Page, 2012.
8. Каптюхин Р. В. Контент-стратегия интернет-маркетинга в контексте глобализации
9. Каптюхин Р.В. Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети Интернет // Теория и практика общественного развития. 2013. № 9.
10. Контент-маркетинг // Википедия: свободная энциклопедия. URL: http://ru.wikipedia.org/?oldid=54741956 .
11. Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. М., 2011.
12. Глоссарий. Что такое контент. URL: http://glossary.ccteam.ru/k/kontent.html
13. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. М., 2012.
14. Content strategy (2013, June 26). URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_strategy
15. Киссейн Э. Основы контентной стратегии. М., 2012.
16. Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. — М.: Медицина, 1999.
17. Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. — 1996. — № 5.
18. Токарев О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве //Медицинская газета. — 17.07.98, № 57.
19. Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. — 1999. — № 19. Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. — М.: МАКС Пресс, 2001.
