Диплом по маркетингу. Тема Разработка концепции бренда города для городского сообщества и развития туризма
Диплом по маркетингу. Тема Разработка концепции бренда города для городского сообщества и развития туризма (на примере города Таганрога)
-
Первая глава выпускной квалификационной работы посвящена рассмотрению понятия и структуры бренда города, описываются основные этапы и модели построения территориального бренда, а также целевые группы и участники его построения.
Во второй главе выпускной квалификационной работы исследуется зарубежный и российский опыт территориального брендинга, оценивается влияние практики на экономику и имидж территории. Был произведен анализ территориального и ресурсного потенциала, ключевых атрибутов города Таганрога, как объекта исследования.
В третьей главе выпускной квалификационной работы формируется концепция бренда города. В результате проведенного опроса относительно проблем благоустройства города были разработаны специальные мероприятия в рамках концепции бренда города для местного сообщества. На основании выявленных атрибутов и отличительных преимуществ г. Таганрога были также предложены мероприятия для реализации концепции бренда города, направленной на развитие туризма. В данной главе также были произведены расчеты на реализацию предложенных инициатив и проведена экспертная оценка по их успешности.
Список использованной литературы составляет 61 источник.
-
ВВЕДЕНИЕВ современном мире страны и города представляют собой нечто большее, чем места для пребывания и проживания множества людей. Территории и их потенциал являются важнейшими элементами экономики, а также центрами культуры и образования. Развитие территории и обеспечение ее конкурентоспособности в значительной степени зависит от наличия узнаваемого и сильного бренда, который будет обеспечивать ее уникальность, идентичность и привлекательность для различных целевых групп.
Наличие территориального бренда служит инструментом для притока инвестиций, создания благоприятного имиджа как для внутренней, так и для внешней аудитории, улучшения благосостояния и уровня удовлетворенности местных жителей, а также для развития туризма и общей узнаваемости местности. Такими образом, задача по разработке концепции бренда города набирает популярность и становится актуальной среди представителей городской администрации и общественных объединений, которые стремятся обеспечь процветание и развитие территории.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях нехватки различных ресурсов и активного роста внутреннего туризма для получения конкурентных преимуществ среди регионов, города активно развивают собственные бренды, привлекая тем самым бизнес, туристов и повышая уровень удовлетворенности населения.
Цель данной работы заключается в разработке концепции бренда города для городского сообщества и развития туризма (на примере города Таганрога).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы формирования бренда города.
2. Определить основные этапы и технологии построения территориального бренда.
3. Проанализировать целевые аудитории и участников построения бренда города.
4. Провести оценку международной практики формирования брендов городов.
5. Исследовать практику разработки брендов российских городов.
6. Определить характерные особенности и атрибуты города Таганрога.
7. Разработать концепцию бренда города Таганрога для городского сообщества.
8. Сформировать концепцию бренда города Таганрога для развития туризма.
9. Выявить эффективность предложенных меропри
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Основы формирования бренда города 6
1.1 Бренд города: понятие и структура 6
1.2 Этапы и технологии бренда города 16
1.3 Целевые аудитории и участники построения бренда города 25
Глава 2. Исследование разработки брендов городов и их влияние на экономику города 35
2.1 Оценка международной практики формирования бренда городов 35
2.2 Исследование разработки бренда российских городов 45
2.3 Характеристика города Таганрога и его ключевые атрибуты 56
Глава 3. Разработка концепции бренда города Таганрога для городского сообщества и развития туризма 67
3.1 Формирование концепции бренда города Таганрога для городского сообщества 67
3.2 Разработка концепции бренда города Таганрога для развития туризма 79
3.3 Формирование бюджета концепции бренда города Таганрога для городского сообщества и развития туризма 91
Заключение 116
Список использованной литературы 119
Приложения
1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. — М.: Добрая книга, 2019. ― 228 с.
2. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2021. ― 160 с.
3. Гелдер Сикко ван. Городское бренд-партнерство. Введение / Сикко ван Гелдер // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2020. С. 55–65.
4. Глущенко М. С., Мордовин А.В. Инструменты формирования бренда малых территорий / М.С. Глущенко, А.В. Мордовин // Таврический научный обозреватель. - 2019. - №4. ― С. 26–34.
5. Гринчель Б.М. Конкурентные преимущества и конкурентный потенциал регионов Северо-Запада / Б.М. Гринчель // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер.: Экономика. - 2020. - №3(54). – С. 90–98.
6. Гринчель Б.М. Оценка конкурентного потенциала регионов Северо-Запада России / Б.М. Гринчель // Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. - 2019. - №3(33). С. 55–67.
7. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. — 336 с.
8. Иванов А.А. Брендинг: учебное пособие / А. А. Иванов. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2019. ― 74 с.
9. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПБ.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2019. ― 376 с.
10. Сушненкова, И. А. Основные принципы и инструменты формирования регионального имиджа / И. А. Сушненкова // Имидж государства/региона в современном информационном пространстве. — СПБ.: 2020. - С. 187–194.
11. Родькин П.Е. Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн: учебное пособие / П.Е. Родькин — Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2020. ― 94 с.
12. Хоутон Д., Стивенс Э. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров / Д. Хоутон, Э. Стивенс // Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2020. С. 66–76.
13. Астраханская область — в лидерах продвижения региональных брендов [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.astrobl.ru/news/astraxanskaia-oblast-v-liderax-prodvizeniia-regionalnyx-brendov (дата обращения: 16.12.2023)
14. Бренд Эйндховена [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.eindhoven365.nl/en/cases/eindhoven-brand (дата обращения: 09.12.2023)
15. Бюджет Сочи с 2019 по 2024 год вырос почти в 5 раз [Электронный ресурс] – Режим доступа: WWW.KUBAN.KP.RU: https://www.kuban.kp.ru/online/news/5529033/ (дата обращения: 16.12.2023)
16. В России появилась столица доброты [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article107307.htm (дата обращения: 16.12.2023)
17. В Сочи представили новый туристический бренд города-курорта [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://sochi.ru/press-sluzhba/novosti/1359/161558/ (дата обращения: 16.12.2023)
18. В Сочи презентовали новый туристический бренд курорта [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rg.ru/2020/12/20/reg-ufo/v-sochi-prezentovali-novyj-turisticheskij-brend-kurorta.html (дата обращения: 16.12.2023)
19. В Сочи рассчитывают увеличить турпоток до 10 млн гостей [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/6398105 (дата обращения: 16.12.2023)
20. В Сочи реализуют инвестпроекты на 480 млрд рублей [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/6237825 (дата обращения: 16.12.2023)
21. В Таганроге открыли танцевальную площадку с трамваем [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rostov.aif.ru/society/details/v_taganroge_otkryli_tancevalnuyu_ploshchadku_s_tramvaem (дата обращения: 17.02.2024)
22. Власти Таганрога планируют запустить водное сообщение в 2023 году [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rostov.rbc.ru/rostov/freenews/633d61a29a7947055291b4db (дата обращения: 14.01.2024)
23. Города мира с наилучшим балансом между работой и личной жизнью [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.holidu.co.uk/magazine/best-cities-for-work-life-balance (дата обращения: 09.12.2023)
24. Города-«губки», крыши ноу-хау и дождевые сады [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/4141342 (дата обращения: 12.02.2024)
25. Добрянка заняла шестое место по привлекательности для туристов [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://dobryanka.net/dobrjanka-zanjala-shestoe-mesto-po-privlekatelnosti-dlja-turistov/ (дата обращения: 18.12.2023)
26. Индекс малых городов Monocle [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://monocle.com/magazine/the-forecast/2021/bright-lights-small-city/ (дата обращения: 04.12.2023)
27. Инновационное развитие г. Таганрога [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://tagancity.ru/page/innovatsionnoie-razvitiie-ghoroda-taghanrogha (дата обращения: 12.01.2024)
28. Как бренд региона поддерживает местное производство? [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://arbuztoday.ru/kak-brend-regiona-podderzhivaet-mestnoe-proizvodstvo/ (дата обращения: 16.12.2023)
29. Как будет развиваться туризм в России до 2035 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/social/cmrm/635bc11b9a79477ff93ecfbe?from=copy (дата обращения: 22.02.2024)
30. Как в России брендируют территории и зачем это нужно? [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://morsmagazine.ru/afishakurska/kak-v-rossii-brendiruyut-territorii-i-zachem-eto-nuzhno/ (дата обращения: 16.12.2023)
31. Как Эйндховен использует стратегии городского брендинга для экономического развития и повышения самооценки сообщества [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://placebrandobserver.com/how-eindhoven-uses-city-branding-strategies-for-economic-development-and-community-self-esteem/ (дата обращения: 09.12.2023)
32. Количество жителей Таганрога численность населения [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://города-россия.рф/sity_id.php?id=76 (дата обращения: 14.01.2024)
33. Конкурс фотографий «В отпуск с брендом» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://ast.mk.ru/social/2019/08/16/konkurs-fotografiy-v-otpusk-s-brendom-prodolzhaetsya.html (дата обращения: 16.12.2023)
34. Министерство культуры Астраханской области [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://minkult.astrobl.ru/news/v-astraxani-poiavitsia-novoe-napravlenie-turizma (дата обращения: 16.12.2023)
35. Население Порту (Португалия), численность занятость, безработица, гендерный состав [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://bdex.ru/naselenie/portugal/porto/ (дата обращения: 04.12.2023)
36. Население Эйндховена (Нидерладны) [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://bdex.ru/naselenie/netherlands/eindhoven/ (дата обращения: 09.12.2023)
37. Новая айдентика города Порту [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.behance.net/gallery/20315389/New-identity-for-the-city-of-Porto (дата обращения: 04.12.2023)
38. Отчет об исполнении бюджета города Сочи за 2022 год [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://ufbk.sochi.ru/wp-content/uploads/Исполнение-Бюджета-2022.pdf (дата обращения: 16.12.2023)
39. Официальный портал администрации города Таганрога [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://tagancity.ru/page/sovriemiennyi-taghanrogh (дата обращения: 12.01.2024)
40. Официальный портал Правительства Ростовской области [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.donland.ru/activity/45/ (дата обращения: 11.01.2024)
41. Официальный сайт City Nations Place Awards [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.citynationplace.com/eindhovens-place-brand-journey (дата обращения: 09.12.2023)
42. Официальный сайт Place Marketing Awards [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.eindhoven365.nl/nl (дата обращения 09.12.2023)
43. Официальный сайт города-курорта Сочи [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://sochi.ru/press-sluzhba/novosti/1359/161558/ (дата обращения: 16.12.2023)
44. Официальный сайт правительства Астраханской области [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://brand.astrobl.ru/ (дата обращения: 16.12.2023)
45. Официальный сайта г. Эйндховена [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.eindhoven.nl/bestuur-en-beleid/organisatie/logo-en-huisstijl-stad-eindhoven (дата обращения: 09.12.2023)
46. «Перезагрузка» Таганрога набирает обороты [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://expertsouth.ru/news/perezagruzka-taganroga-goroda-nabiraet-oboroty/ (дата обращения: 14.01.2024)
47. Пермский инвестор планирует построить в Добрянке туристический комплекс [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5824944 (дата обращения: 16.12.2023)
48. Рейтинг брендов стран Bloom Consulting [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.bloom-consulting.com/en/country-brand-ranking (дата обращения: 04.12.2023)
49. Руководство по использованию фирменного стиля [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://tagancity.ru/uploads/documents/admin/brandbook/rukovod_firm_style.pdf (дата обращения: 14.01.2024)
50. Спрос на Астрахань у туристов превысил показатель допандемийного года [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://arbuztoday.ru/spros-na-astraxan-u-turistov-prevysil-pokazatel-dopandemijnogo-goda/ (дата обращения:16.12.2023)
51. Стратегия социально-экономического развития муниципального образования «Город Таганрог» на период до 2030 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://storage.strategy24.ru/files/news/201810/33b2ccdfd1e2a28fe1159faf12156ce4.pdf (дата обращения: 12.01.2024)
52. Таганрог вошёл в топ городов с развивающимся гостиничным бизнесом [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://dzen.ru/a/YtVxLV83whZGwVtD (дата обращения: 12.01.2024)
53. Турпоток В Астраханскую область в 2023 году вырос втрое [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://tass.ru/obschestvo/19526295 (дата обращения: 16.12.2023)
54. Эдмонтон впервые попал в список 100 лучших городов мира [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://globalnews.ca/news/3851311/edmonton-makes-worlds-best-cities-top-100-list-for-1st-time/ (дата обращения: 09.12.2023)
55. Экономический рост в Эйндховене выше среднего [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.cbs.nl/en-gb/news/2017/27/economic-growth-eindhoven-above-average (дата обращения: 09.12.2023)
56. WOW-эффект в Порту: как выглядит самый амбициозный винный проект года [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://goportugal.net/wow-effect-largest-touristic-project-in-the-european-union-in-2020/ (дата обращения: 04.12.2023)
57. Freeman R.E. Strategic management: A stakeholder approach / R.E. Freeman – Boston: Pitman, 2021. 275 pp.
58. Beckmann, S.C., Zenker, S. Place Branding: A Multiple Stakeholder Perspective[Электронный ресурс] – Режим доступа: https://research-api.cbs.dk/ws/portalfiles/portal/58892921/Beckmann_Zenker_EMAC_2012.pdf (дата обращения: 10.11.2023)
59. Cai L.A. Cooperative branding for rural destinations [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/223721362_Cooperative_branding_for_rural_destinations (дата обращения: 17.10.2023)
60. Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.researchgate.net/figure/The-relational-network-brand-Hankinson-2004_fig1_330344895 (дата обращения: 17.10.2023)
61. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/32006174_From_City_Marketing_to_City_Branding_Towards_a_Theoretical_Framework_for_Developing_City_Brands (дата обращения: 17.10.2023)
