АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В АКБ «АБСОЛЮТ БАНК» (ПАО)

Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Кот-

лером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учены-

ми такими как: Г. Беквит, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, и их российскими коллега-

ми:В.А. Алексуниным, И.С. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Ковалевым,

Г.Л. Макаровой, И.Б. Манном и др. Маркетингу банковских продуктов и услуг

посвящены работы Белоглазовой Г.Н., Владиславлева Д.Н., Ермакова С.Л.,

Лаврушина О.И., Морозова Ю.В., Николаевой Т.П., Рудаковой О.С. В работах

этих авторов изучены особенности рынка банковских продуктов и услуг, рас-

смотрены вопросы организации маркетинга в банке, подробно описаны элемен-

ты комплекса маркетинга банковского продукта или услуги, а также маркетин-

говые стратегии, применяемые банками. Труды отмеченных авторов имеют ве-

сомое теоретическое и практическое значение, формируют научное и методи-

ческое обеспечение для дальнейших исследований. Однако, несмотря на значи-

тельное количество имеющихся научных материалов, недостаточно работ, це-

ленаправленно и комплексно изучающих вопросы анализа эффективности ра-

боты маркетингового отдела в коммерческих банках. Таким образом, теорети-

ческие и практические аспекты повышения эффективности маркетинговой дея-

тельности банков требуют более глубокого анализа.

Целью настоящего исследования является изучение банковского марке-

тинга и способов продвижения банковских продуктов и услуг как в российской

практике, так и за рубежом, а также поиск путей повышения эффективности

маркетингового отдела и системы продаж банковских продуктов и услуг в кре-

дитной организации.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

а) Изучение теоретических основ банковского маркетинга и основ

продвижения банковских продуктов и услуг в российской практике и за рубе-

жом;

б) Определение основных маркетинговых стратегий, применяющихся

в банковской сфере;

в) Исследование тенденций развития банковского маркетинга в Рос-

сии и за рубежом;

г) Проведение анализа маркетинговой деятельности АКБ «Абсолют

Банк» (ПАО);

е) Выявление проблем банковского маркетинга и систем продаж бан-

ковских продуктов и услуг физическим лицам в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО);

ж) Построение рекомендаций для разрешения проблем банковского

маркетинга и систем продаж банковских продуктов и услуг физическим лицам

в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО).

Объектом исследования является маркетинг в банковской сфере. Предме-

том исследования является продвижение банковских продуктов и услуг физи-

ческим лицам.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заклю-

чается в разработке научно-обоснованных предложений по повышению эффек-

тивности банковского маркетинга в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО). Разработаны

рекомендации по реструктуризации бюджетного плана расходов маркетингово-

го отдела, а также экономико-математическая модель оценки эффективности

вложений в рекламные кампании по продвижению банковских продуктов и

услуг. Работа направлена на решение практической задачи и вносит приклад-

ной вклад в развитие банковского рынка рекламы страны.

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 7

1.1. Понятие, сущность и тенденции банковского маркетинга 7

1.2. Теоретические основы системы продвижения банковских продуктов

и услуг 15

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В АКБ

«АБСОЛЮТ БАНК» (ПАО) 27

2.1. Тенденции развития банковского маркетинга в России и за рубежом 27

2.2. Анализ маркетинговой деятельности и системы продаж банковских

продуктов и услуг физическим лицам в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО) 37

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОГО

МАРКЕТИНГА И СИСТЕМЫ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ

ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 74

3.1. Рекомендации по улучшению банковского маркетинга и системы

продаж банковских продуктов и услуг в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО) 74

3.2. Направления повышения влияния рекламных кампаний на

рентабельность банка 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 93

ПРИЛОЖЕНИЯ 101

1. Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс]: Феде-

ральный конституционный закон от 12.12.1993 года, (ред. от 21.07.2014 года) –

Информ.-правов. система «ГАРАНТ».

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая и вторая)

[Электронный ресурс]: Федеральный закон, часть первая от 30 ноября 1994 г. N

51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ (ред. от 23 мая 2016 года) –

Информ.-правов. система «ГАРАНТ».

3. Налоговый кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]:

Федеральный закон, часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от

5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (ред. от 30 мая 2016 года) – Информ.-правов. систе-

ма «ГАРАНТ».

4. О банках и банковской деятельности [Электронный ресурс]: Феде-

ральный закон от 2.12.1990 года, №395-1 (ред. от 5.04.2016 года) // – Информ.-

правов. система «ГАРАНТ».

5. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) [Элек-

тронный ресурс]: Федеральный закон от 10.07.2002 года, №86-ФЗ (ред. от

30.12.2015 года) – Информ.-правов. система «ГАРАНТ».

6. О рекламе [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 13 марта

2006 г. N 38-ФЗ (ред. От 8.11.2015) – Информ.-правов. система «ГАРАНТ»

7. Об обязательных резервах кредитных организаций [Электронный

ресурс]: Положение ЦБ РФ от 01.12.2015 г., №507-П – Информ.-правов. си-

стема «ГАРАНТ».

8. О порядке формирования кредитными организациями резервов на

возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности

[Электронный ресурс]: Положение Банка России от 26 марта 2004 г. N 254-П

(ред. от 1.09.2015 года) – Информ.-правов. система «ГАРАНТ».

9. Об обязательных нормативах банков [Электронный ресурс]: Ин-

струкция ЦБ РФ от 16.01.2004 г., N 139-И (ред. от 07.04.2016) – Информ.-

правов. система «ГАРАНТ».

Однотомная книга одного автора:

10. Белоглазова Г. Н. Банковское дело: розничный бизнес: учебное по-

собие / Под редакцией Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – 2-е изд. -

М.:КНОРУС, 2013.

11. Гурьянов С.А Маркетинг банковских услуг / под общей редакцией

д. э. н., профессора Томилова B. B. – М., 2001. - 59 с.

12. Ермаков С.Л. Основы организации деятельности коммерческого

банка / Ермаков С.Л. - М.: КНОРУС, 2013. – 196 с.

13. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельно-

сти: Учебное пособие / Т.Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с

англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

15. Лаврушин О.И. Банковское дело. Современная система кредитова-

ния / Лаврушин О.И. — М.: КноРус, 2013. – 265 с.

16. Манн И.Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов.

– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.

17. Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг / Мхитарян С.В. – М.: Эксмо,

2009. – 368 с. – (Высшее экономическое образование)

18. Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический ком-

плекс. –2-е изд. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2013. - 224 c.

19. Осовицкая Н.А. HR-брендинг. Лучшие практики десятилетия / Осо-

вицкая Н.А. – СПб,Питер, - 2016. – 464 с.

20. Рыжикова Т. Н. Аналитический маркетинг: что должен знать мар-

кетинговый аналитик: Учебное пособие / Т.Н. Рыжикова. - М.: НИЦ Инфра-М,

2013. - 288 с.

21. Саввина О. В. Регулирование финансовых рынков: Учебное посо-

бие / О. В. Саввина. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш-

ков и К°», 2012. — 204 с.

22. Савицкая Г. В. Экономический анализ: Учебник / Г.В. Савицкая. -

14-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА - М, 2014. - 649 с.

23. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн.,

Иванов и Фербер; Москва, 2016. – 376 с.