АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В АКБ «АБСОЛЮТ БАНК» (ПАО)
Основы теоретических исследований маркетинга были заложены Ф. Кот-
лером, продолжены Д. Траутом и развиты современными зарубежными учены-
ми такими как: Г. Беквит, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, и их российскими коллега-
ми:В.А. Алексуниным, И.С. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Ковалевым,
Г.Л. Макаровой, И.Б. Манном и др. Маркетингу банковских продуктов и услуг
посвящены работы Белоглазовой Г.Н., Владиславлева Д.Н., Ермакова С.Л.,
Лаврушина О.И., Морозова Ю.В., Николаевой Т.П., Рудаковой О.С. В работах
этих авторов изучены особенности рынка банковских продуктов и услуг, рас-
смотрены вопросы организации маркетинга в банке, подробно описаны элемен-
ты комплекса маркетинга банковского продукта или услуги, а также маркетин-
говые стратегии, применяемые банками. Труды отмеченных авторов имеют ве-
сомое теоретическое и практическое значение, формируют научное и методи-
ческое обеспечение для дальнейших исследований. Однако, несмотря на значи-
тельное количество имеющихся научных материалов, недостаточно работ, це-
ленаправленно и комплексно изучающих вопросы анализа эффективности ра-
боты маркетингового отдела в коммерческих банках. Таким образом, теорети-
ческие и практические аспекты повышения эффективности маркетинговой дея-
тельности банков требуют более глубокого анализа.
Целью настоящего исследования является изучение банковского марке-
тинга и способов продвижения банковских продуктов и услуг как в российской
практике, так и за рубежом, а также поиск путей повышения эффективности
маркетингового отдела и системы продаж банковских продуктов и услуг в кре-
дитной организации.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
а) Изучение теоретических основ банковского маркетинга и основ
продвижения банковских продуктов и услуг в российской практике и за рубе-
жом;
б) Определение основных маркетинговых стратегий, применяющихся
в банковской сфере;
в) Исследование тенденций развития банковского маркетинга в Рос-
сии и за рубежом;
г) Проведение анализа маркетинговой деятельности АКБ «Абсолют
Банк» (ПАО);
е) Выявление проблем банковского маркетинга и систем продаж бан-
ковских продуктов и услуг физическим лицам в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО);
ж) Построение рекомендаций для разрешения проблем банковского
маркетинга и систем продаж банковских продуктов и услуг физическим лицам
в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО).
Объектом исследования является маркетинг в банковской сфере. Предме-
том исследования является продвижение банковских продуктов и услуг физи-
ческим лицам.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заклю-
чается в разработке научно-обоснованных предложений по повышению эффек-
тивности банковского маркетинга в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО). Разработаны
рекомендации по реструктуризации бюджетного плана расходов маркетингово-
го отдела, а также экономико-математическая модель оценки эффективности
вложений в рекламные кампании по продвижению банковских продуктов и
услуг. Работа направлена на решение практической задачи и вносит приклад-
ной вклад в развитие банковского рынка рекламы страны.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 7
1.1. Понятие, сущность и тенденции банковского маркетинга 7
1.2. Теоретические основы системы продвижения банковских продуктов
и услуг 15
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В АКБ
«АБСОЛЮТ БАНК» (ПАО) 27
2.1. Тенденции развития банковского маркетинга в России и за рубежом 27
2.2. Анализ маркетинговой деятельности и системы продаж банковских
продуктов и услуг физическим лицам в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО) 37
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОГО
МАРКЕТИНГА И СИСТЕМЫ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ
ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 74
3.1. Рекомендации по улучшению банковского маркетинга и системы
продаж банковских продуктов и услуг в АКБ «Абсолют Банк» (ПАО) 74
3.2. Направления повышения влияния рекламных кампаний на
рентабельность банка 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 93
ПРИЛОЖЕНИЯ 101
1. Конституция Российской Федерации [Электронный ресурс]: Феде-
ральный конституционный закон от 12.12.1993 года, (ред. от 21.07.2014 года) –
Информ.-правов. система «ГАРАНТ».
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая и вторая)
[Электронный ресурс]: Федеральный закон, часть первая от 30 ноября 1994 г. N
51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ (ред. от 23 мая 2016 года) –
Информ.-правов. система «ГАРАНТ».
3. Налоговый кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]:
Федеральный закон, часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от
5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (ред. от 30 мая 2016 года) – Информ.-правов. систе-
ма «ГАРАНТ».
4. О банках и банковской деятельности [Электронный ресурс]: Феде-
ральный закон от 2.12.1990 года, №395-1 (ред. от 5.04.2016 года) // – Информ.-
правов. система «ГАРАНТ».
5. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России) [Элек-
тронный ресурс]: Федеральный закон от 10.07.2002 года, №86-ФЗ (ред. от
30.12.2015 года) – Информ.-правов. система «ГАРАНТ».
6. О рекламе [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 13 марта
2006 г. N 38-ФЗ (ред. От 8.11.2015) – Информ.-правов. система «ГАРАНТ»
7. Об обязательных резервах кредитных организаций [Электронный
ресурс]: Положение ЦБ РФ от 01.12.2015 г., №507-П – Информ.-правов. си-
стема «ГАРАНТ».
8. О порядке формирования кредитными организациями резервов на
возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности
[Электронный ресурс]: Положение Банка России от 26 марта 2004 г. N 254-П
(ред. от 1.09.2015 года) – Информ.-правов. система «ГАРАНТ».
9. Об обязательных нормативах банков [Электронный ресурс]: Ин-
струкция ЦБ РФ от 16.01.2004 г., N 139-И (ред. от 07.04.2016) – Информ.-
правов. система «ГАРАНТ».
Однотомная книга одного автора:
10. Белоглазова Г. Н. Банковское дело: розничный бизнес: учебное по-
собие / Под редакцией Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – 2-е изд. -
М.:КНОРУС, 2013.
11. Гурьянов С.А Маркетинг банковских услуг / под общей редакцией
д. э. н., профессора Томилова B. B. – М., 2001. - 59 с.
12. Ермаков С.Л. Основы организации деятельности коммерческого
банка / Ермаков С.Л. - М.: КНОРУС, 2013. – 196 с.
13. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельно-
сти: Учебное пособие / Т.Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с
англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
15. Лаврушин О.И. Банковское дело. Современная система кредитова-
ния / Лаврушин О.И. — М.: КноРус, 2013. – 265 с.
16. Манн И.Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов.
– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.
17. Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг / Мхитарян С.В. – М.: Эксмо,
2009. – 368 с. – (Высшее экономическое образование)
18. Николаева Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический ком-
плекс. –2-е изд. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2013. - 224 c.
19. Осовицкая Н.А. HR-брендинг. Лучшие практики десятилетия / Осо-
вицкая Н.А. – СПб,Питер, - 2016. – 464 с.
20. Рыжикова Т. Н. Аналитический маркетинг: что должен знать мар-
кетинговый аналитик: Учебное пособие / Т.Н. Рыжикова. - М.: НИЦ Инфра-М,
2013. - 288 с.
21. Саввина О. В. Регулирование финансовых рынков: Учебное посо-
бие / О. В. Саввина. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш-
ков и К°», 2012. — 204 с.
22. Савицкая Г. В. Экономический анализ: Учебник / Г.В. Савицкая. -
14-e изд., перераб. и доп. - М.: НИЦ ИНФРА - М, 2014. - 649 с.
23. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов: Манн.,
Иванов и Фербер; Москва, 2016. – 376 с.
