ВЫДЕЛЕНИЕ НАИБОЛЕЕ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗДОРОВЫХ СНЕКОВ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ ПОКОЛЕНИЯ Z

Актуальность данного исследования подтверждается сразу на нескольких уровнях. В последние годы заметно усиление внимания к здоровью как к одному из основных аспектов благополучия человека. Так, согласно результатам глобального исследования Nielsen, 67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения различных заболеваний (Nielsen, 2017). Также заметен рост интереса к правильному питанию. Так, с 2004 года количество запросов по «здоровому питанию» в системе Google увеличилось почти в 2 раза (Google Trends, 2021). При этом тренд на активный ритм жизни обуславливает необходимость в снековой продукции, которую удобно брать с собой и потреблять на ходу: 63% россиян не представляют свою жизнь без перекусов (Mondelеz International, 2020). В натуральном выражении потребление снековой продукции на примере здоровых батончиков составляет 9100 тонн за 2021 год, что в денежном выражении составляет 16% от все категории снековых батончиков (Euromonitor, 2021). Это еще раз подтверждает перспективы роста и не до конца реализованный потенциал этой категории. ..

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе будут рассмотрены особенности потребительского поведения поколения Z, характеристики здоровых снеков, особенности продвижения здоровых продуктов питания, теоретические основы классификации инструментов продвижения, а также аспекты результативности компаний, связанные с продвижением. Вторая глава посвящена анализу рынка здоровых снеков в России, в то время как третья глава представляет результаты эмпирической части исследования по определению сегментов поколения Z как потребителей здоровых снеков, выделению инструментов продвижения здоровых снеков среди сегментов зумеров, а также их соотнесение с покупательскими путями.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗДОРОВЫХ СНЕКОВ СРЕДИ ПОКОЛЕНИЯ Z 8

1.1. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «ЗДОРОВЫЕ СНЕКИ» 9

1.2. ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОКОЛЕНИЯ Z КАК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 13

1.3. ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛАССИФИКАЦИЙ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ 18

1.4. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗДОРОВЫХ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ 24

1.5. ПОКАЗАТЕЛИ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОДВИЖЕНИЕМ 32

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 36

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ЗДОРОВЫХ СНЕКОВ В РОССИИ 38

ГЛАВА 3. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗДОРОВЫХ СНЕКОВ СРЕДИ СЕГМЕНТОВ ПОКОЛЕНИЯ Z 44

3.1. ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ 44

3.2. СЕГМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗДОРОВЫХ СНЕКОВ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ПОКОЛЕНИЮ Z 51

3.3. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗДОРОВЫХ СНЕКОВ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПУТИ 78

3.4. РЕКОМЕНДАЦИИ И ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 92

3.5. ОГРАНИЧЕНИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ БУДУЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 102

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 106

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАТЕГОРИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 119

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ВАЖНОСТЬ ТИПА ПРОДУКТА ПРИ ПОКУПКЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ 120

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ, РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ И ПРОДУКТИВНОСТЬЮ 121

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ГИПОТЕЗЫ, АПРОБИРОВАННЫЕ ШКАЛЫ И ВОПРОСЫ АНКЕТЫ 122

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ВОПРОСЫ ГАЙДА ДЛЯ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ И ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ 140

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ 144

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. РЕЗУЛЬТАТЫ ФАКТОРНОГО И КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА В SPSS 147

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ 154

ПРИЛОЖЕНИЕ 9. КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ 160

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – 2007.

2. Ambler T. Marketing and the bottom line: the marketing metrics to pump up cash flow. – Pearson Education, 2003.

3. Juska J. M. Integrated marketing communication: advertising and promotion in a digital world. – Routledge, 2021.

4. Kotler P. et al. Marketing: an introduction. – Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1990. – Т. 1.

5. Rosokhata A. S. et al. Improving the classification of digital marketing tools for the industrial goods promotion in the globalization context. – 2020.

6. Susan (ed.) Hart, Michael J. The marketing book. – Butterworth-Heinemann, 2008.

7. Дёмин А. Н., Киреева О. В., Педанова Е. Ю. Разработка опросника отношения к кредитам и его психометрическое обоснование //Южно-российский журнал социальных наук. – 2016. – №. 4. – С. 153-166.

8. Моргунова В., Неделько А. Ю. Определение драйверов и барьеров потребления здоровых снеков среди поколений миллениалов и зумеров на рынке Москвы // Курсовая работа. – 2021.

9. Неделько А. Ю., Третьяк О. А. Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка //Российский журнал менеджмента. – 2019. – Т. 17. – №. 2. – С. 203-232.

10. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов //Практический маркетинг. – 2019. – №. 10 (272). – С. 29-37.

всего более 100 источников