ВЛИЯНИЕ ЦЕННОСТЕЙ НОВОЙ КЛИМАТИЧЕСКОЙ ПОВЕСТКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Актуальность

На сегодняшний день наблюдается высокий уровень конкуренции между брендами: они соревнуются между собой за внимание и доверие потребителей, ведь на полках представлено несколько десятков брендов одной категории. Для того, чтобы дифференцироваться от конкурентов, брендам уже недостаточно наладить каналы дистрибуции, выпускать товар в привлекательном дизайне упаковки по оптимальной для целевой аудитории цене.

Объект и предмет исследования

Данная дипломная работа направлена на изучение влияние ценностей новой климатической повестки на потребительское поведение российского парфюмерно-косметического рынка. Объект исследования – это климатически ориентированная коммуникация брендов в виде инициатив. А предмет – влияние климатически ориентированной коммуникации брендов на поведение молодых потребителей.

Цель данного исследования – изучить влияние климатической повестки в коммуникации брендов на потребительское поведение на примере российского парфюмерно-косметического рынка.

Задачи исследования:

изучить предыдущие наработки о корпоративной социальной ответственности компаний;

изучить предыдущие наработки о целях устойчивого развития (ЦУР);

изучить типы глобальных проблем;

определить наиболее приоритетные глобальные климатические проблемы;

подготовить анкету для онлайн-опроса и провести его;

проанализировать полученные результаты в программе SPSS Statistics;

определить направление климатических проблем, в рамках которых инициативы бренда могут оказать влияние на готовность молодых потребителей приобретать его продукцию;

определить направление климатических проблем, в рамках которых инициативы бренда могут оказать влияние на готовность молодежи платить за его продукцию больше;

выявить наиболее важные направления и типы инициатив по решению климатических проблем для молодых потребителей;

выявить ограничения и дальнейшие направления разработки темы исследований.

Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

Первая глава посвящена теоретическим наработкам по теме социальной ответственности: выдвигается определение, особенности, роль корпоративной социальной ответственности (КСО) в бизнесе, механизмам реализации КСО и ее влияние на отношение бизнеса с потребителями. Также в данной главе определены ключевые направления КСО в рамках целей устойчивого развития ООН.

Вторая глава посвящена экологической коммуникации брендов. В данной главе были рассмотрены цели устойчивого развития в области экологии, в том числе и климата, как на зарубежном потребительском рынке, так и на российском. Отдельный пункт главы посвящен выбранной отрасли, парфюмерно-косметическому рынку.

Третья глава представляет собой эмпирическую часть исследования с описанием выбранной методологией, этапами проведения исследования. Также представлены результаты описательной статистики и регрессионного анализа, подведены промежуточные результаты исследования.

В заключении описаны результаты исследования, его ограничения и дальнейшее направления для изучения темы.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 13

1.1. Определение понятия «корпоративная социальная ответственность», ее значимость в функционировании организации 13

1.2. Механизмы реализации корпоративной социальной ответственности 19

1.3. Влияние корпоративной социальной ответственности на отношения с потребителями 21

1.4. Ключевые направления корпоративной социальной ответственности в рамках устойчивого развития ООН 24

ГЛАВА 2. ИНТЕГРАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ НОВОЙ КЛИМАТИЧЕСКОЙ ПОВЕСТКИ В КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ БРЕНДОВ 27

2.1. Цели устойчивого развития ООН по борьбе с изменением климата и его последствиями 27

2.2. Реализация цели устойчивого развития ООН по борьбе с изменением климата: анализ зарубежного и российского опыта 28

2.3. Особенности парфюмерно-косметического рынка 32

ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ЦЕННОСТЕЙ НОВОЙ КЛИМАТИЧЕСКОЙ ПОВЕСТКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 33

3.1. Методология 33

3.1.1. Дизайн исследования и эмпирическая база 33

3.1.2. Выборка исследования 34

3.1.3. Методы сбора и анализа данных 34

3.1.4. Ограничения проведения исследования 35

3.2. Результаты исследования 35

3.2.1. Описательная статистика 35

3.2.2. Кодировка и операционализация переменных перед регрессионным анализом 48

3.2.3. Регрессионный анализ с помощью коэффициента корреляции Спирмена 50

3.3. Обобщение результатов исследования 74

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 86

ПРИЛОЖЕНИЯ 92

Приложение №1. 92

Приложение №2. 93

Приложение №3. 94

Приложение №4. 95

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Электронные ресурсы:

1. 9 эко-френдли косметических марок, о которых стоит знать [электронный ресурс] // ok-magazine : [сайт]. URL:

2. 11 российских марок уходовой косметики, к которым стоит присмотреться [электронный ресурс] // Журнал Тинькофф : [сайт]. URL:

3. 17 целей для преобразования нашего мира [электронный ресурс] // ООН [сайт]. URL:

4. Быть красивыми и не вредить природе. Как косметические бренды становятся eco-friendly – подборка идей в экокосметологии [электронный ресурс] // Зеленый : [сайт]. URL: https:

5. Бренды и экология: точки соприкосновения [электронный ресурс] // vc.ru : [сайт]. URL:

6. Глобальный договор ООН [электронный ресурс] // globalcompact : [сайт]. URL:

7. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ И РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ 2017 [Электронный ресурс] // gfk : [сайт]. URL: https:/

8. Доклад о социальных инвестициях в России Ассоциации менеджеров России: Общий обзор и стратегические рекомендации. [URL].:

9. Как косметические марки поддерживают тренд на экологическую ответственность [Электронный ресурс] // РБК Стиль : [сайт]. URL:

10. Косметический рынок: основные тренды в России и мире [электронный ресурс] // АДВ : [сайт]. URL:

всего 35 источников