Актуальность
На сегодняшний день наблюдается высокий уровень конкуренции между брендами: они соревнуются между собой за внимание и доверие потребителей, ведь на полках представлено несколько десятков брендов одной категории. Для того, чтобы дифференцироваться от конкурентов, брендам уже недостаточно наладить каналы дистрибуции, выпускать товар в привлекательном дизайне упаковки по оптимальной для целевой аудитории цене.
Объект и предмет исследования
Данная дипломная работа направлена на изучение влияние ценностей новой климатической повестки на потребительское поведение российского парфюмерно-косметического рынка. Объект исследования – это климатически ориентированная коммуникация брендов в виде инициатив. А предмет – влияние климатически ориентированной коммуникации брендов на поведение молодых потребителей.
Цель данного исследования – изучить влияние климатической повестки в коммуникации брендов на потребительское поведение на примере российского парфюмерно-косметического рынка.
Задачи исследования:
изучить предыдущие наработки о корпоративной социальной ответственности компаний;
изучить предыдущие наработки о целях устойчивого развития (ЦУР);
изучить типы глобальных проблем;
определить наиболее приоритетные глобальные климатические проблемы;
подготовить анкету для онлайн-опроса и провести его;
проанализировать полученные результаты в программе SPSS Statistics;
определить направление климатических проблем, в рамках которых инициативы бренда могут оказать влияние на готовность молодых потребителей приобретать его продукцию;
определить направление климатических проблем, в рамках которых инициативы бренда могут оказать влияние на готовность молодежи платить за его продукцию больше;
выявить наиболее важные направления и типы инициатив по решению климатических проблем для молодых потребителей;
выявить ограничения и дальнейшие направления разработки темы исследований.
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.
Первая глава посвящена теоретическим наработкам по теме социальной ответственности: выдвигается определение, особенности, роль корпоративной социальной ответственности (КСО) в бизнесе, механизмам реализации КСО и ее влияние на отношение бизнеса с потребителями. Также в данной главе определены ключевые направления КСО в рамках целей устойчивого развития ООН.
Вторая глава посвящена экологической коммуникации брендов. В данной главе были рассмотрены цели устойчивого развития в области экологии, в том числе и климата, как на зарубежном потребительском рынке, так и на российском. Отдельный пункт главы посвящен выбранной отрасли, парфюмерно-косметическому рынку.
Третья глава представляет собой эмпирическую часть исследования с описанием выбранной методологией, этапами проведения исследования. Также представлены результаты описательной статистики и регрессионного анализа, подведены промежуточные результаты исследования.
В заключении описаны результаты исследования, его ограничения и дальнейшее направления для изучения темы.
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ 13
1.1. Определение понятия «корпоративная социальная ответственность», ее значимость в функционировании организации 13
1.2. Механизмы реализации корпоративной социальной ответственности 19
1.3. Влияние корпоративной социальной ответственности на отношения с потребителями 21
1.4. Ключевые направления корпоративной социальной ответственности в рамках устойчивого развития ООН 24
ГЛАВА 2. ИНТЕГРАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ НОВОЙ КЛИМАТИЧЕСКОЙ ПОВЕСТКИ В КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ БРЕНДОВ 27
2.1. Цели устойчивого развития ООН по борьбе с изменением климата и его последствиями 27
2.2. Реализация цели устойчивого развития ООН по борьбе с изменением климата: анализ зарубежного и российского опыта 28
2.3. Особенности парфюмерно-косметического рынка 32
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ЦЕННОСТЕЙ НОВОЙ КЛИМАТИЧЕСКОЙ ПОВЕСТКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ 33
3.1. Методология 33
3.1.1. Дизайн исследования и эмпирическая база 33
3.1.2. Выборка исследования 34
3.1.3. Методы сбора и анализа данных 34
3.1.4. Ограничения проведения исследования 35
3.2. Результаты исследования 35
3.2.1. Описательная статистика 35
3.2.2. Кодировка и операционализация переменных перед регрессионным анализом 48
3.2.3. Регрессионный анализ с помощью коэффициента корреляции Спирмена 50
3.3. Обобщение результатов исследования 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 86
ПРИЛОЖЕНИЯ 92
Приложение №1. 92
Приложение №2. 93
Приложение №3. 94
Приложение №4. 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
Электронные ресурсы:
1. 9 эко-френдли косметических марок, о которых стоит знать [электронный ресурс] // ok-magazine : [сайт]. URL:
2. 11 российских марок уходовой косметики, к которым стоит присмотреться [электронный ресурс] // Журнал Тинькофф : [сайт]. URL:
3. 17 целей для преобразования нашего мира [электронный ресурс] // ООН [сайт]. URL:
4. Быть красивыми и не вредить природе. Как косметические бренды становятся eco-friendly – подборка идей в экокосметологии [электронный ресурс] // Зеленый : [сайт]. URL: https:
5. Бренды и экология: точки соприкосновения [электронный ресурс] // vc.ru : [сайт]. URL:
6. Глобальный договор ООН [электронный ресурс] // globalcompact : [сайт]. URL:
7. ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ И РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ 2017 [Электронный ресурс] // gfk : [сайт]. URL: https:/
8. Доклад о социальных инвестициях в России Ассоциации менеджеров России: Общий обзор и стратегические рекомендации. [URL].:
9. Как косметические марки поддерживают тренд на экологическую ответственность [Электронный ресурс] // РБК Стиль : [сайт]. URL:
10. Косметический рынок: основные тренды в России и мире [электронный ресурс] // АДВ : [сайт]. URL:
всего 35 источников