Современный театр как открытая культурная экосистема: особенности брендинга и продвижения

Актуальность темы исследования. В условиях стремительного развития культурной сферы общества мы не можем утверждать, что она отделена от глобальных трендов, которым подвержен мир сегодня. Культура (театральная сфера в частности) всегда отражала наиболее актуальные проблемы, с которыми сталкивается общество, и подвергала их осмыслению в контексте своих специфических особенностей. В числе данных трендов мы в наибольшей степени концентрируемся на экосистемности. Термин «экосистема» знаком современному потребителю в контексте технологий – однако, театр как феномен постепенно эволюционирует из отдельной институции в открытую культурную экосистему. Дифференциация театральных продуктов (спектакли, лаборатории, фестивали, студии, образовательные проекты) позволяет нам утверждать, что театр из «здания с колоннами» становится местом, где представитель его аудитории может удовлетворить сразу несколько культурных потребностей. 

Теоретическую базу исследования составляют работы зарубежных исследователей: Хелен Басселл, Эрика Колхиде, Дэвида Хэзмондалша, Вольфганга Шнайдера, Гульельмо Шинины и других исследователей, посвященные сегментации зрительской аудитории, специфике театральной сферы и театральной коммуникации.

Эмпирическая база исследования основывается на работах Дж. Леви, Дж. Геринга, Дж. Аткинсона, фокусирующихся на особенностях качественных методов исследования, таких как кейс-стади и глубинные интервью.

Практическая ценность исследования заключается в формировании конкретных рекомендаций для практикующих театральных специалистов. Данные рекомендации позволят более эффективно выстраивать театральную коммуникацию как внутри отдельно взятой институции, так и в процессе взаимодействия с аудиторией. Соответственно, преодоление выявленных противоречий поможет избежать пробелов в коммуникации, которые сказываются на качестве итогового продукта: бренда театра, результата позиционирования или создания целой экосистемы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Специфика театра как феномена не позволяет использовать классические алгоритмы построения бренда и продвижения. Коммуникационная стратегия, таким образом, должна быть уникальной и основываться на вводных характеристиках.

2. Открытая культурная экосистема театра отличается от привычного потребительского термина «экосистема», поскольку предполагает активное участие аудитории и ее постепенное развитие.

3. Несмотря на то, что аудитория сопутствующих театральных продуктов не всегда совпадает с аудиторией основного продукта, становится возможной ее конвертация в постоянную аудиторию.

4. Основное противоречие коммуникации театра и аудитории заключается в том, что, в условиях современных театральных тенденций, таких как двусторонняя коммуникация, обратная связь от зрительской аудитории никак не влияет на театральный продукт.

5. Двусторонняя коммуникация (горизонтальные отношения), которую мы исследуем в данной работе, является необходимым условием создания открытой культурной экосистемы и возможна только в условиях креативной и административной автономии театральных команд – соответственно, она преимущественно возникает на основе независимых театров.

Введение 3

Глава I. Театральная сфера: институция, продукт, проект. 9

I.1. Театр как феномен: составляющие 9

I.2 Сегментация потребителей театрального продукта 18

I.3 Брендинг, позиционирование, экосистема театра 31

I.4 Особенности продвижения театрального бренда 44

Глава II. Центр театрального мастерства как пример открытой культурной экосистемы 53

II.1 Обоснование методов эмпирического исследования 53

II.2 Структура экспертных интервью и кейс-стади 55

II.3 Анализ экспертных интервью 58

II.4 Кейс-стади: функционирование Центра театрального мастерства как открытой культурной экосистемы 86

Заключение 106

Список использованных источников и литературы 108

Приложения 112

Приложение 1. 112

Приложение 2. 115

Список использованных источников и литературы

1. Бузанакова, А. Р. О различных подходах к идентификации предпочтений зрителей театральных постановок / А. Р. Бузанакова, Е. М. Ожегов // Экономический анализ: теория и практика. – 2016. – № 10(457). – с. 168-182. 

2. Горовенко, В. А. Современные тенденции брендинга: особенности развития территориального брендинга / В. А. Горовенко, Н. Ю. Самоненко // Инновационные перспективы Донбасса: Материалы 7-й Международной научно-практической конференции, Донецк, 24–26 мая 2021 года. – Донецк: Донецкий национальный технический университет, 2021. – С. 78-83. – EDN FKFBVE. 

3. Иванов, А. А. Брендинг: учеб. пособие / А. А. Иванов. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с. URL:

4. Меньшиков А. Разработка маркетинговой стратегии фестивального проекта / А. Меньшиков // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — No1. — С.37–46. URL:

5. Смелова, М. В. Рекламная основа создания имиджа и работы с целевой аудиторией театра / М. В. Смелова // Всероссийская научная конференция молодых исследователей с международным участием, посвященная Юбилейному году в ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина «Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития» (Вектор-2020) : сборник материалов Всероссийской научной конференции молодых исследователей с международным участием, посвященной Юбилейному году в ФГБОУ ВО «РГУ им. А.Н. Косыгина», Москва, 27 мая 2020 года. – Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), 2020. – с. 59-65. 

6. Хэзмондалш, Д. Культурные индустрии / пер. с англ. И. Кушнаревой; под науч. ред. А. Михалевой; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – 2-е изд. – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2018. – 456 с.

7. Официальный сайт ГЦСИ Арсенал: https:

8. Официальный сайт Центра театрального мастерства: https:

9. Положение о российской национальной театральной премии и фестивале «Золотая маска». URL:

10. Andreasen, A. R., & Belk, R. W. Predictors of Attendance at the Performing Arts / A. R. Andreasen, R.W. Belk // Journal of Consumer Research. – 1980. – vol. 7. - №2. – pp. 112-120. – Режим доступа: http:/

всего 25 источников