Проблема исследования
Неоднозначность научного знания относительно влияния на потребительское поведение комбинации таких форматов продвижения бренда в B2C сегменте как КМ и НР
Исследовательский вопрос
Как комбинация КМ и НР влияет на лояльность потребителя к бренду, желание совершить покупку и активацию убеждения знания?
Степень научной разработанности проблемы
НР и КМ являются популярными форматами продвижения бренда, поэтому их изучению было посвящено множество научных работ.
Например, исследования Б. Войдынски, Н.Эванса и М.А.Амазеена о восприятии, оценке и узнаваемости НР, и У. Хванга и С. Джионга о влиянии качества контента на эффективность НР и реакции потребителей на характеристики форматов НР вложили большой вклад в изучение НР.
КМ также изучался многими исследователями, например С. Кооб изучал факторы эффективности КМ, а С.П. Найак – роль КМ в сознании различных аудиторий.
Однако, в научном мире нет единого подтвержденного знания о том, как комбинация НР и КМ влияет на потребительское поведение: активацию убеждения знания, лояльность к бренду и желание совершить покупку. В связи с этим, в данном исследовании, изучаются не только КМ и НР как два отдельных формата продвижения бренда в B2C сегменте, но и комбинация КМ и НР в сравнении с отдельными примерами КМ и НР.
Объект исследования
КМ и НР в B2C сегменте
Предмет исследования
Влияние комбинации КМ и НР на потребительское поведение в B2C сегменте
Цель исследования
Выявить влияние комбинации таких форматов продвижения бренда как КМ и НР на потребительское поведение в B2C сегменте
Задачи исследования
1) Анализ научных подходов к изучению НР и выявление основных достоинств и недостатков продвижения бренда;
2) Анализ научных подходов к изучению КМ и выявление основных достоинств и недостатков продвижения бренда;
3) Сравнение НР и КМ, выявление схожести и различий этих двух видов продвижения бренда в В2С сегменте;
4) Выявление основных факторов потребительского поведения для дальнейшего исследования комбинации КМ и НР;
5) Выбор примеров НР, КМ и комбинации КМ и НР для сравнения их в эмпирической части исследования;
6) Изучение влияния КМ, НР и комбинации КМ и НР на потребительское поведение с помощью проведения онлайн-опроса и экспертных фокус-групп;
7) Анализ полученных данных и выявление влияния комбинации КМ и НР на потребительское поведение.
Гипотезы
Н1: Комбинация КМ и НР больше влияет на желание потребителя совершить покупку, чем только НР.
Н2: Комбинация КМ и НР в меньшей степени вызывает активацию убеждения знания у потребителей, чем только НР.
Н3: Комбинация КМ и НР меньше влияет на формирование лояльности потребителя к бренду, чем только КМ.
Методы исследования
В данном исследовании использован смешанный метод исследования: последовательный экспланаторный метод.
Для начала был проведен количественный метод: онлайн-опрос для выявления отношения респондентов к КМ, НР и комбинации этих двух форматов, сбора количественных данных об активации убеждения знания, лояльности к бренду и желании совершения покупки.
Далее были проведены фокус-группы с участием специалистов в сфере рекламы и маркетинга для объяснения и подтверждения результатов онлайн-опроса, а также внесения ясности в полученные результаты.
Содержание
Введение 1
Глава 1. Нативная реклама 9
1.1. Нативная реклама как способ продвижения бренда в B2C сегменте: понятие, подходы к изучению 9
1.2. Сходство нативной рекламы и редакционного контента. Модель знаний об убеждении. 16
Глава 2. Контент маркетинг 20
2.1. Контент маркетинг как способ продвижения бренда в B2C сегменте: понятие, подходы к изучению 20
2.2. Теория социального обмена: специфика контент маркетинга 23
Глава 3. Проведение эмпирического исследования 29
3.1. Сравнение нативной рекламы и контент маркетинга 29
3.2. Примеры, выбранные для исследования 33
3.3. Методология исследования 35
3.4. Описание онлайн-опроса 36
3.5. Описание фокус-групп 48
3.6. Результаты фокус-групп 52
3.7. Выводы исследования 65
Заключение 67
Ограничения исследования 70
Области применения и развитие полученных результатов 71
Список источников и литературы 72
Приложения 79
Приложение 1 79
Приложение 2 96
Приложение 3 102
Приложение 4 153
Список источников и литературы
1. 40+ Content Marketing Statistics to Power Your 2022 Strategy // Semrush Blog URL:
2. Быть здоровым? 6 советов, как легко стать ЗОЖ // Яндекс.Дзен URL:
4. Нативная реклама: две стороны одной медали // Madcats URL:
5. О компании // X5 Group URL: https://www.x5.ru/ru/Pages/About.aspx (дата обращения: 15.04.2022).
6. Обзор рынка нативной рекламы в России // Slick Jump URL:
7. Х5 запустила собственное медиа // Retail & Loyalty URL:
...всего 63 источника