Особенности восприятия селебрити в рекламе сотовой связи

Объект - реклама сотовой связи

Предмет - особенность участия знаменитостей в рекламе

Проблема исследования: Существует противоречие в исследованиях селебрити в рекламе: часть авторов утверждает, что эффективность рекламы в большей степени связана с популярностью знаменитости , а другие связывают эффективность рекламы с привлекательностью, надежностью и экспертностью знаменитости

Цель: Определить какие характеристики знаменитости, участвующей в рекламе, связаны с ее эффективностью

Теоретические задачи:

1. Рассмотреть понятие эффективности рекламы

2. Рассмотреть изученные характеристики селебрити, связанные с эффективностью рекламы

3. Изучение концепций посвященных восприятию селебрити

4. Разработка концептуальной модели изучения участия знаменитостей в продвижении

Практические задачи:

1. Определить главные показатели эффективности рекламы с селебрити

2. Определить бренды, преуспевающие по данным показателям

3. Определить оценку потребителями знаменитостей, участвующих в рекламной коммуникации этих брендов

4. Выявить взаимосвязи между оценками знаменитостей и показателями эффективности рекламы

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы включения селебрити в коммуникацию. 11

1.1.Определение концепта знаменитости 11

1.2.Участие селебрити как маркетинговый инструмент 12

1.3. Одобрение знаменитостью как фактор позитивного восприятия продукта 13

1.4. Факторы восприятия селебрити в рекламе 16

Глава 2. Теоретические подходы к оценке роли знаменитостей 24

2.1. Концепция лидеров мнений 24

2.2. Теория социального сравнения 26

2.3 Теория парасоциальных отношений 27

2.4 Теория Нарративов 30

2.5 Модель передачи смысла Маккракена 32

2.6 Модель привлекательности источника 34

Глава 3. Анализ характеристик селебрити, связанных с их эффективностью в рекламе 38

3.2. Экспертная оценка характеристик селебрити 39

3.3.Пользовательское восприятие рекламы с участием селебрити 52

3.4. Общие характеристики респондентов 57

3.5. Восприятие рекламы операторов сотовой связи с участием селебрити 58

3.6. Связь характеристик селебрити с пользовательским поведением 64

Заключение 72

Список литературы 77

Приложения 88

Приложение 1 Гайды для экспертных интервью 88

Приложение 2 Транскрипт экспертного интервью 91

Приложение 3 Анкета онлайн-опроса 116

Приложения 4 Результаты онлайн-опроса IBM SPSS Statistics

Список литературы

1. Anderson A. Sources, media, and modes of climate change communication: the role of celebrities //Wiley interdisciplinary reviews: climate change. – 2011. – Т. 2. – №. 4. – С. 535-546.

2. Argyle M., Henderson M. The rules of friendship //Journal of social and personal relationships. – 1984. – Т. 1. – №. 2. – С. 211-237.

3. Baesler E. J. Construction and test of an empirical measure for narrative coherence and fidelity //Communication Reports. – 1995. – Т. 8. – №. 2. – С. 97-101.

4. Baker M. J., Churchill Jr G. A. The impact of physically attractive models on advertising evaluations //Journal of Marketing research. – 1977. – Т. 14. – №. 4. – С. 538-555.

5. Baker M. J., Churchill Jr G. A. The impact of physically attractive models on advertising evaluations //Journal of Marketing research. – 1977. – Т. 14. – №. 4. – С. 538-555.

6. Batra R., Homer P. M. The situational impact of brand image beliefs //Journal of consumer psychology. – 2004. – Т. 14. – №. 3. – С. 318-330.

7. Bergkvist L. Celebrity trait transference: when brands pick up endorsers' personality traits //International Journal of Advertising. – 2017. – Т. 36. – №. 5. – С. 663-681.

8. Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. New media interactive advertising vs. traditional advertising //Journal of advertising research. – 1998. – Т. 38. – С. 23-32.

9. Boon S. D., Lomore C. D. Admirer-celebrity relationships among young adults: Explaining perceptions of celebrity influence on identity //Human communication research. – 2001. – Т. 27. – №. 3. – С. 432-465.

10. Boyd M. Jonathan Culler, On deconstruction: Theory and criticism after structuralism. Ithaca: Cornell University Press, 1982. Pp. 307 //Language in Society. – 1984. – Т. 13. – №. 4. – С. 555-558.

всего 92 источника