3.2 Анализ стратегических элементов бизнеса

Информация для анализа

В период перестройки Андрей Иванов открыл физкультурно-оздоровительный комплекс «ХХХ» (ФОК «ХХХ»). Основным направлением деятельности этой организации было проведение тренировочных занятий по в тренажерном зале для жителей города Чайковский. Первоначально ФОК «ХХХ» был маленькой организацией и обслуживал нужды жителей Основного микрорайона г. Чайковский.

ФОК имел хорошую репутацию и обеспечивал комфортабельную жизнь Андрею и его семье. Андрей надеялся, что его сын, Николай, возьмет руль управления организацией в свои руки.

Николай закончил Чайковский государственный институт физической культуры по направлению подготовки Физическая культура, профиль подготовки «Спортивный менеджмент» и присоединился к семейному бизнесу. Экономический спад оказался очень не выгоден для ФОК «ХХХ»: сокращение доходов населения вызвало резкий спад количества занимающихся, уменьшение количества групп, падение выручки, сокращение прибыли. Необходимо было применить знания Николая и опыт Андрея для определения направлений деятельности и развития ФОК «ХХХ».

Для увеличения объема услуг ФОК «ХХХ» заключил договор долгосрочной аренды земельного участка на городском пляже, на котором построили лодочную станцию, закупили оборудование и спортивный инвентарь для гребли. Кроме того на лодочной станции был организован прокат лодок для отдыха горожан. В то же время Николай выкупил горнолыжную базу для увеличения объема работ ФОК «ХХХ» и получения прибыли в зимний сезон. На горнолыжной базе были организованы прокат горнолыжного снаряжения и катание на лыжах для жителей города. Кроме того, были заключены договоры с Ижевскими, Пермскими, Воткинскими и Казанскими турфирмами с целью организации автобусных туров на горнолыжную базу.

Эволюция ФОК «ХХХ» показана в табл. 3.1.

Необходимо отметить, что между Андреем и Николаем существовали серьезные противоречия по перспективам развития ФОК «ХХХ».

Всех работников ФОК «ХХХ» можно разделить на три группы:

- 16% работников трудились со дня основания и полностью доверяли Андрею;

- 50% были наняты «ХХХ» после экономического спада, они чувствовали, что нужно держаться за эту работу, что текущие проблемы будут преодолены;

- остальные 34% постоянно менялись. Эти работники не могли понять, почему они должны напрягаться на работе, особенно в ситуации, когда можно было найти работу на одном из аналогичных ФОК города.

Не смотря на усилия руководства ФОК «ХХХ» и менеджера по рекламе, проблемы сохранялись. Дополнительное давление, которое было результатом постоянного обмена мнениями среди вновь нанятых работников и сотрудников, собравшихся уходить и постоянно жалующихся на сложности, снижало рабочую мораль. Менеджеры опасались, что это скажется на качестве оказываемых физкультурно-оздоровительных услуг и производительности труда. Все это не предвещало ничего хорошего ФОК «ХХХ»: организация работала на пределе своих возможностей, но выгода от возрастающего объема услуг сводилась на нет уменьшающейся прибылью. Конкуренты, владеющие более дорогими и технологичными основными средствами, имели преимущество за счет более высокого качества обслуживания. Андрей и Николай сопротивлялись, давая своим менеджерам по направлениям большую свободу в установлении цен. Они попытались улучшить рентабельность некоторых заказов со стороны иногородних гостей, но транспортные расходы, фактор сезонности и погода оказывали значительное отрицательное влияние. Комплекс предоставляемых услуг оказался «лучом света в темном царстве». Это позволило предприятию снизить уровень расходов по рекламе отдельных направлений. Растущий спрос на услуги горнолыжного комплекса со стороны делал ФОК «ХХХ» привлекательным клиентом для туроператоров, в результате организация получала скидки за быструю оплату счетов.

Таблица 3.1 – Исходные данные для проведения анализа динамики основных показателей деятельности ФОК «ХХХ»

Показатель Год 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1. Выручка, т. руб. 9000 14000 19000 31000 44000 51000 76000 54000 61000

2. Себестоимость, т. руб. 8200 13200 18000 29500 41400 49100 72700 52700 59800

3. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, т.руб. 500 546 648 1600 2351 2155 2066

3048 6239

4. Среднегодовая стоимость оборотных средств, т.руб. 200 300 410 530 710 920 1210 1180 2340

5. Собственный капитал, т.руб. 600 600 725 826 1230 1246 1220 1455 1256

6.Среднесписочная численность работников, чел. 3 5 5 5 6 7 6 12 19

Задание 1. На основе данных таблицы 3.1 рассчитайте показатели, характеризующие деятельность ФОК «ХХХ»: производительность труда; прибыль от реализации; рентабельность продаж; фондоотдачу; оборачиваемость оборотных средств; рентабельность собственного капитала. Для проведения анализа используйте таблицу 3.2. Сделайте выводы. Для наглядного подтверждения выводов используйте схемы, графики и диаграммы.

Таблица 3.2 - Основные показатели деятельности ФОК «ХХХ»

Задание 2. Оперативный тест. Оцените ФОК «ХХХ» по следующим показателям (табл. 3.3), проставляя «Х» в клеточке, которая наиболее точно, по-вашему, мнению, отражает состояние спортивной организации на сегодняшний день. Оценка производится по принципу: «чем лучше для ФОК, тем выше балл».

Таблица 3.3 - Оперативная оценка ФОК «ХХХ»

Задание 3. Стратегический тест. Оцените ФОК «ХХХ» по следующим стратегическим направлениям (табл. 3.4), проставляя «Х» в клеточке, которая наиболее точно, по-вашему, мнению, отражает состояние на сегодняшний день. Оценка производится по принципу: «чем лучше для ФОК «ХХХ», тем выше балл».

Таблица 3.4 - Стратегический тест ФОК «ХХХ»

Задание 4. Оценка положения ФОК «ХХХ». Отметьте результаты оперативного и стратегического тестов на графике и определите положение ФОК «ХХХ» в системе координат (рис. 3.1). Сделайте выводы.

3.2 Анализ стратегических элементов бизнеса

  Стратегические элементы бизнеса (СЭБ) – часть (сегмент) бизнеса, который представляет собой определенный набор товаров или услуг, обслуживает определенную группу потребителей, соревнуется с четко определенной группой конкурентов. Стратегическими элементами бизнеса могут быть такие хозяйственные подразделения, которые могут управляться и планироваться относительно независимо от других рынков и инфраструктур. Анализ СЭБ помогает понять нужды рынка, дать оценку привлекательности рынков, разработать необходимую стратегию.

  Информация для анализа

  Андрей и Николай оценили потери объемов продаж (табл. 3.5). Коэффициент доходности получен на основе заключенных контрактов. Он рассчитан как отношение чистой прибыли к чистой выручке.

   Таблица 3.5 - Анализ доходности ФОК «ХХХ» по отдельным видам продукции и рынкам

Направления деятельности Объем продаж, тыс.руб. Доходность, % жители города Чайковский

иногородние гости жители города Чайковский иногородние гости

1. Тренажерный зал 45081 0 14 0

2. Лодочная станция 2408 401 26 26

3. Горнолыжная база 9899 1605 23 40

4. Автобусные туры 0 1606 0 10

Итого

Анализ СЭБ показывает, что нужды рынка, является тренажерный зал. По сколку доходность от жители города Чайковский составляет 14%, но по объёму продаж занимает первое место по количеству 45081 тыс. рублей. Стратегия Интенсивный сбыт продажа продукции по количество покупателей.

Задание 4. Портфельный анализ. На основе обзора представленной информации определите СЭБ, действующие в ФОК «ХХХ». Для анализа СЭБ воспользуйтесь матрицей Бостонской консалтинговой группы (рис. 3.2). Дополнительную информацию смотрите в теме практикума «Анализ конкурентов и рынков».

3.3 Анализ внешний среды ФОК «ХХХ»

  По прилагаемым формам проведите анализ внешней среды ФОК «ХХХ».

Задание 5. Анализ окружающей среды ФОК «ХХХ» (анализ среды косвенного воздействия). Посредством Интернет и СПС КонсультантПлюс на основе обзора законодательства, экономики, демографических и др. факторов определите тенденции, являющиеся возможностью (+) или угрозой (-) для функционирования и развития ФОК «ХХХ». Также определите степень их воздействия на ФОК «ХХХ» по шкале от 1 до 5 баллов: 1 – очень слабое; 2 – слабое; 3 – среднее; 4 – сильное; 5 – очень сильное. Заполните таблицу 3.6.

Задание 6. Анализ среды прямого воздействия. Рассмотрите направления и тенденции, предложенные ниже (табл. 3.7), и определите, являются ли они возможностью (+) или угрозой (-) для развития ФОК «ХХХ». Также определите степень их стратегического воздействия на ФОК по пятибалльной шкале: 1 – очень слабое; 2 – слабое; 3 – среднее; 4 – сильное; 5 – очень сильное.

3.4 Анализ конкурентов и рынков

  Информация для анализа конкурентов и рынков представлена в табл. 3.8 – 3.10.

Таблица 3.8 – Обслуживаемые рынки

Показатели Тренажерный зал Лодочная станция Горнолыжная база Автобусные туры

Размер рынка, млн. руб. 500 3 60 10

1. Прирост рынка в среднем за три года, % 10 0 30 -

2. Прирост объема продаж СЭБ ФОК «ХХХ» в среднем за три года, % 10 - - -

3. Тенденции в ценах Вниз Вверх Вверх Стабильные

Задание 7. Анализ рынков, обслуживаемых ФОК «ХХХ». Определите, как влияют факторы, перечисленные ниже, на ФОК «ХХХ» (положительно или отрицательно); оцените степень их влияния по пятибалльной шкале: 1 – очень слабое; 2 – слабое; 3 – среднее; 4 – сильное; 5 – очень сильное (табл. 3.11).

Задание 8. Анализ конкурентного положения ФОК «ХХХ». Определите, являются ли факторы, перечисленные ниже, силой (+) или слабостью (-) для ФОК «ХХХ» (табл. 3.12). Оцените их стратегическое влияние на ФОК «ХХХ» по пятибалльной шкале: 1 – очень слабое; 2 – слабое; 3 – среднее; 4 – сильное; 5 – очень сильное.

3.5 Анализ внутренней среды ФОК «ХХХ»

Задание 9. Определите, являются ли факторы, перечисленные ниже, сильной или слабой стороной ФОК «ХХХ» (табл. 3.13). Оцените степень их стратегического воздействия на ФОК «ХХХ» по пятибалльной шкале: 1 – очень слабое; 2 – слабое; 3 – среднее; 4 – сильное; 5 – очень сильное. Сделайте выводы.

3.6 SWOT анализ ФОК «ХХХ»

Задание 10. SWOT анализ предполагает выявление сильных и слабых сторон деятельности ФОК «ХХХ», а так же угроз и возможностей внешней среды и установление цепочек взаимосвязей, которые могут быть использованы для формирования стратегии организации.

В матрицу SWOT (табл. 3.14) впишите наиболее важные для компании угрозы и возможности внешней среды и силы и слабости ФОК «ХХХ».

В каждое поле матрицы впишите все возможные парные комбинации и выделите те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.       

На основе парных комбинаций:

·       поля СИВ определяются стратегии, предполагающие использование сильных сторон ФОК «ХХХ», чтобы получить наибольшую отдачу от возможностей внешней среды;

·       поля СЛВ определяются стратегии преодоления слабостей ФОК «ХХХ» за счет возможностей внешней среды;

·       поля СИУ – использование силы ФОК «ХХХ» для устранения угрозы внешней среды;

·       поля СЛУ разрабатываются стратегии, которые позволят избавиться от слабости ФОК «ХХХ» и предотвратить угрозу внешней среды.

Сформулируйте возможные стратегии ФОК «ХХХ».

  Таблица 3.14 – Матрица SWOT ФОК «ХХХ»

1.7.         Изложение миссии и постановка целей ФОК «ХХХ»

 Задание 11. Сформулируйте миссию и стратегические цели ФОК «ХХХ».

Миссией называется основная общая цель, которая представляет собой четко выраженную причину существования физкультурно-оздоровительного комплекса. Как правило, миссия диктуется потребностями общества и окружающей среды бизнеса.

При изложении миссии следует указать:

ü  услуги, которые оказывает физкультурно-оздоровительный комплекс;

ü  тип потребителей, которым эти услуги предоставляются;

ü  главную движущую силу физкультурно-оздоровительного комплекса (его конкурентное преимущество).

Для этого требуется:

1)   Разработать и определить общую цель;

2)   Установить рынок, который ожидает услуги физкультурно-оздоровительного комплекса.

При разработке целей следует учитывать следующие требования:

-      Цели должны быть ясными и точными;

-      Измеримыми;

-      Иметь временное ограничение;

-      Цели должны быть объяснимыми.

Модель дерева целей представлен на рис. 3.3.

3.8 Определение стратегий ФОК «ХХХ»

Задание 12. Определите подходящую основную стратегию и ее направление для каждого СЭБ, используя всю информационную базу практикума и лекционного материала. Результаты представьте в таблице 3.15. Основные стратегии и их направления обобщены в табл. 3.16.

Таблица 3.15 – Стратегии СЭБ ФОК «ХХХ»