До Второй мировой войны считали, что упаковку можно использовать исключительно для защиты продуктов от повреждения во время их хранения, транспортировки и распределения. После войны компании, которые были заинтересованы в маркетинговых исследованиях, начали размышлять над тем, как сделать свою продукцию более привлекательной и найти новые каналы для ее продвижения. В результате производители нашли то, что искали, – упаковка стала неотъемлемым элементом маркетинговых бизнес-стратегий.
Упаковка как фактор влияния на решение о покупке продукции
Дизайн упаковки – это не просто физическая оболочка емкости, в которой поставляется продукт. Для материальных продуктов это ничто иное, как перечень новых возможностей и преимуществ в позиционировании, рекламе и продвижении продукции.
Эффективная, а вернее, эффектная упаковка требует разнообразных форм. Она может быть просто обычной картонной коробкой с нанесенным черно-белым рисунком, или, напротив, единственной в своем роде и даже более ценной, чем ее содержимое внутри. В таком случае она – источник исключительности и способ идентификации продукции и ее производителя.
Считается, что дизайн упаковки передает потребителю информацию об уникальной совокупности свойств продукции от компании – производителя или торговой структуры.
Например, универмаги X позиционируют себя как модные, для покупателей с высоким уровнем дохода. Их коробки для одежды выглядят дорого: белого цвета с глянцевой поверхностью с обеих сторон, с отпечатанным высококлассным логотипом X. Это заметно контрастирует с магазинами одежды Y, которые нацелены на покупателей со средним уровнем дохода. Их коробки для одежды доступны в основном во время рождественского сезона, изготовлены из грубого коричневого материала, с красным печатным логотипом Y. Если заменить упаковку компании Х на упаковку компании Y, тогда покупателям с высоким уровнем дохода будет неприятно получить такую коробку.
В результате это приведет к снижению количества лояльных покупателей.
Цвет, в том числе цвет упаковки, также имеет значение для позиционирования продукта. Привязанность к определенному цвету зависит от индивидуальных особенностей каждого из потребителей. Восприятие разных цветов зависит от ряда факторов: эмоционального состояния, национальности, возраста, пола. Так, маленькие детки чаще всего выбирают красный цвет. Это наиболее заметный цвет на полке. Потом синий, желтый, а невыразительные цвета они не замечают.
Относительно полового восприятия, то синий цвет, как оказывается, более женский, а красный чаще выбирают мужчины. Все продукты этого цвета прямо или косвенно обещают волнение, энергию. Например, вспомним рекламу «Marlboro» – сигарет, которые позиционируют исключительно для мужчин. Изначально цвет упаковки был белым, а продажи – низкими. Но как только маркетологи добавили красный цвет, продажи резко увеличились, а сигареты до сих пор пользуются популярностью.
Важно и то, что предпочтения цветов формируются и в зависимости от социального статуса покупателя. В западных странах принято считать, что покупатели с ограниченными финансовыми возможностями выбирают цвета, которые «попадают в глаза», а люди более состоятельные выбирают продукцию в холодных или пастельных тонах.
Зайдите в любой магазин и посмотрите на упаковку продукции на полках. Какая из них привлекает внимание в любом из отделов и почему? Скорее всего, это большинство продукции в упаковке, которая выделяется, то есть является «графически идентифицированной». Графическая идентификация определяется как уникальный двух- или трехмерный графический символ, который признается целевыми покупателями как связанный с конкретной маркой. Иногда он принимает простую форму уникального логотипа бренда или имени с необычными формами букв.
Малые предприятия часто не могут позволить себе рекламу собственной продукции на том же уровне, как у более мощных их конкурентов. Поэтому они должны создавать графическую самобытность своей продукции, чтобы обеспечить ее уникальность и усилить позиционирование.
Знание образа жизни целевых покупателей, который отражается через их мысли, интересы, действия, влияет на выбор формы, цветового решения, материала упаковки, дизайна этикетки и тому подобное. Точный портрет целевой аудитории - ключ к разработке упаковки, которая будет отражать ценности покупателей и привлекать их к покупке товара.
Различное поведение потребителей
Вместе с тем, поведение потребителей в разных странах мира характеризуется определенными различиями. Проведенные исследования позволили сформировать 6 основных групп потребителей пищевых продуктов, которые отличаются по своим требованиями к товарам и типовым привычкам в процессе выбора продукции определенной торговой марки:
- «Ценители качества», несмотря на экономическую ситуацию в стране, не будут идти на компромисс с качеством.
- «Экономные покупатели» важнейшим фактором выбирают стоимость товара.
- «Поглотители информации о продуктах» собирают информацию из любых возможных источников и очень тщательно ее изучают.
- «Прагматичные покупатели» находят оптимальное соотношение между ценой и качеством и не являются сторонниками определенной марки.
- «Ценители комфорта» любят максимально комфортный шопинг: в удобное для них время, с автостоянкой возле магазина.
- «Социально ответственные покупатели» озабочены проблемами сохранения чистоты окружающей среды, справедливой торговли, опытов над животными.
Подводя итоги, можно рекомендовать товаропроизводителям обратить внимание на упаковки их товаров как способ привлечения новых покупателей. В таком случае необходимо проводить рекламные акции, маркетинговые мероприятия, ориентируясь на потребителей, которые чувствительны к привлекательности упаковки товаров, которые они покупают.
Возникли трудности с работой по этой теме? У нас вы можете заказать научную статью по маркетингу по низкой цене!
Комментарии