Большинство людей под «брендом» понимают торговую марку, название товара и логотип. Что же на самом деле представляет собой «бренд»? Термин является производным словом от древненорвежского, имеющего значения «ставить клеймо». Первичное понятие было создано для обозначения источника, производителя или владельца продукта или вещи. С развитием коммерции слово «бренд» стало означать происхождение продукта и применялось с целью отделения одного производителя от других, изготовлявших подобные продукты.
Этапы создания бренда
Сегодня понятие «бренд» обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта или услуги.
Довольно часто его ассоциируют с названием товара, однако это неправильно, поскольку бренд – это больше, чем название, это набор эмоциональных привязок.
Создание и развитие бренда – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, который состоит из следующих этапов:
- Первый этап – создание концепции нового продукта или услуги. На этом этапе, закладывается способность бренда создавать спрос и новые потребности. Также определяется целевая аудитория будущего продукта (услуги).
- Второй этап – изучение запросов и ценностей, сформированных у потребителей, а также степень удовлетворения этих потребностей потенциальными конкурентами.
- Третий этап – создание концепции (основы для развития). На этом этапе проводится разработка ключевых идей и различий будущего бренда.
- Четвертый этап – комплексная идентификация. Комплекс средств по обеспечению идентификации, составляет систему идентичности бренда:
- коммуникативная идентификация – название бренда, слоган, правила написания текстов и общий формат устной коммуникации;
- визуальная составляющая: знак, корпоративный стиль, правила их применения;
- сенсорная составляющая: звуковой логотип, фирменная музыка и тому подобное;
- динамическая идентификация: ключевые составляющие анимации знака, принципы построения интерфейсов, основные составляющие анимации для видео – роликов, презентаций.
- Пятый этап – создание документации:
- книга бренда (brandbook) - мотивирующая книга, рассказывающая о бренде неспециалистам. Функция – произвести впечатление на потребителя и осветить бренд с лучшей стороны;
- книга маркетолога (brand marketing guidelines) – сборник законов и правил, позволяющих построить правильную коммуникацию на весь период существования. Состоит для маркетологов, вмещает основные результаты исследований, детальное описание концепции бренда, техники продвижения и тому подобное;
- книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – сборник стандартов, законов и правил, подробно описывающих процесс разработки дизайна. Включает построение знака, цветовой палитры, подбор шрифтов, построение макетов в различных плоскостях и размерах.
- Шестой этап – разработка стратегии вывода бренда на рынок.
- Седьмой и последующие этапы – процесс построения постоянных коммуникаций с потребителями, фанатами, последователями.
ДНК бренда
Одним из определяющих этапов процесса создания бренда является разработка, собственно, самой его концепции, предполагающей формирование так называемого ДНК бренда, то есть идентичных ключевых черт, различий и характеристик.
Это идея, зародыш, а также рамки, позволяющие ему развиваться. Включает легенду, ценности и эстетический код, необходимые при следующей разработке рекламного креатива.
Разработчики стратегии тщательно изучают разнообразные группы клиентов, сформированные как по демографическому признаку, так и по психологическим потребностям. Исследователи анализируют глубинные мотивы и движущие силы этих групп. Разработчики стратегии рассматривают разнообразные предложения конкурентов, стремясь понять, что подходит для клиентов, а что нет. Кроме того, анализируется внутренняя корпоративная культура, чтобы определить, какие неповторимые черты делают ее особенной. Далее вся накопленная информация прорабатывается, с целью определения ключевого предложения бренда, поддерживаемого его главными ценностями.
Формирование ДНК бренда должно осуществляться с учетом таких важных его составляющих, как:
- Сущность бренда – центральная идея в максимально коротком выражении.
- Драйвер бренда – ключевой мотиватор, побуждающий потребителей взаимодействовать с ним;
- Миссия бренда – «великая идея» по отношению к миру, выводящая его на высокий социальный уровень. Фактически, миссия бренда – это глобальное социальное оправдание рыночных амбиций.
- Легенда бренда – касается лишь некоторых торговых марок, существование или возникновение которых описывается с помощью случаев, выдуманных автором.
- Характеристики отличий бренда – совокупность существенных параметров, по которым потребители могут выделить и распознать бренд.
- Позиционирование бренда – заявка на место в сознании потребителя. Четкое изложение позиций, качеств и различий, рассчитанное на то, что потребитель признает и запомнит данный бренд.
- Характер бренда – описание поведения бренда по аналогии с поведением человека, в ключевых ситуациях коммуникации и взаимодействия с потребителем.
- Причины для доверия – совокупность рациональных и эмоциональных причин, по которым потребитель доверяет обещаниям бренда.
Правильно разработанная ДНК бренда должна основываться на понимании глубинных процессов, управляющих взаимоотношениями людей и брендов, поскольку именно так возможно достичь соответствия между сервисом и брендом. Таким образом формирование ДНК играет важную роль в процессе создания, разработки и вывода на рынок.
Не знаете, сколько стоит статья по маркетингу на заказ? Обратитесь к нашим экспертам!
Комментарии