Для лучшего понимания смысла понятия «ребрендинг», обратимся к его лексическому происхождению. Слово «ребрендинг» – неологизм, который образован вследствие присоединения к американизму «брендинг» приставки «ре-»: «возобновление, повторение».
То есть ребрендинг можно определить, как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на изменение бренда, его ключевых составляющих (символика, цветовая гамма и т.д.), с обязательным изменением позиционирования.
Целью ребрендинга обычно выступает улучшение положения бренда на рынке, создание нового впечатления у целевой аудитории.
Какой бывает ребрендинг?
В зависимости от причин необходимостей изменений, различают ребрендинг:
- Структурный – ребрендинг необходимый после слияния или поглощения компаний. Происходит объединение двух названий в одно, акцентируются лучшие особенности обеих компаний.
- Стратегический – ребрендинг, проводимый после перепозиционирования компании на рынке, с изменением главных идентификаторов образа компании.
- Функциональный ребрендинг – при коррекции функциональности бренда, т.е. когда имеющийся стиль бренда в сознании покупателей не ассоциируется с деятельностью компании и не запоминается.
В зависимости от глубины осуществления ребрендинга и этапа жизненного цикла компании можно выделить его два условных вида: поверхностный и комплексный.
Малозатратный, простой в исполнении, часто призванный устранять какую-то одну проблему в компании.
При проведении поверхностного ребрендинга используются традиционный инструментарий, появившийся в середине XX века. В него входят несколько процессов ребрендинга: редизайн, рестайлинг, ренейминг и репозиционирование.
Изменение внешнего вида атрибутики компании: ее логотипа, сайта, фирменного стиля, оформление деловой документации и т.д.
Важным в осуществлении редизайна является акцентирование внимания покупателя на нововведениях внутри бренда: появление новых вкусов, полезных свойствах продукта или его упаковки, а если бренд занимается предоставлением услуг, это могут быть новые направления путешествий, внедрение современных технологий и т.д.
Смена стиля, создание нового «лица» компании без изменения подаваемой во внешнюю среду информации.
Основная цель проведения рестайлинга – это соответствие текущим рыночным условиям и трендам, придание «свежести» бренду.
Процесс изменения названия бренда при его расширении или его поглощении другим брендом.
Обязательными этапами ренейминга являются составление лонг-листа (все возможные варианты нового названия, обычно варьируется от 100 до 350), проверка названий по базам Роспатента и Единого Государственного Реестра, критика вариантов внутри рабочей группы и презентация клиенту. Инструментами подготовки и разработки ренейминга часто становится использование мудбордов – визуальных представлений и ассоциаций от возможных названий; и проведение исследований с помощью фокус-групп.
Процесс модификации статуса бренда в окружении конкурирующих товаров.
Процесс репозиционирования запускается как реакция на изменения рынка и затрагивает изменение элементов маркетинг-микса продукта. Другими словами, в процессе репозиционирования создается уникальный образ, который будет выгодно выделяться среди конкурентов. Это наиболее глубокий процесс из всех вышеперечисленных.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг длительный и очень дорогостоящий процесс, требующий полной перестройки внутри компании. Основными и обязательными этапами ребрендинга являются:
Этап 1. Аудит бренда с последующим анализом перспектив развития.
Этап 2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга.
Этап 3. Обновление главных и второстепенных компонентов (атрибутов) бренда.
Этап 4. Ознакомление целевой аудитории с обновленным брендом.
Сама необходимость проведения ребрендинга возникает из-за проблем с восприятием и позиционированием бренда в сознании потребителей. Поэтому при ребрендинге продвигается не продукт, а способность удовлетворить глубинные потребности группы людей, а еще лучше одного отдельно взятого человека.
Причины ребрендинга
• Бренд не выполняет возложенных на него задач или не оправдал ожиданий.
• Появление нового серьезного конкурента.
• Идеологические изменения внутри компании.
• Изменение потребностей и желаний целевой аудитории.
• Смена деятельности компании или охват новой сферы.
Итак, практически любая крупная компания, долго существующая на рынке и имеющая широкую целевую аудиторию, на определенном этапе своего жизненного цикла сталкивается с необходимостью кардинальных изменений. Современное общество привыкло к стремительному развитию технологий, к постоянным новинкам и кастомизированному подходу, поэтому ребрендинг призван обновлять, совершенствовать, изменять.
Возникли трудности с работой по этой теме? У нас вы можете заказать научную статью по маркетингу по низкой цене!
Комментарии