Программа лояльности

Мировая практика предпринимательской деятельности свидетельствует, что только активное поведение на рынке, постоянный контакт с потенциальными и существующими потребителями являются залогом успеха компании.

Следовательно, компания должна задуматься над разработкой единого подхода по содержанию существующих потребителей и привлечению новых. Именно это и есть основной задачей формирования лояльности потребителей к конкретной марке.

Программа лояльности как составляющая успеха предприятия

В условиях перенасыщения рынка однотипными товарами и услугами, похожими друг на друга как по качеству, так и по цене, наличие программы лояльности является ключевым элементом в конкурентной борьбе. Разработка и внедрение программы лояльности становится востребованным и актуальным для всех предприятий, несмотря на сферу деятельности, объемы продаж, географические рынки и стадию развития.

Под программой лояльности понимаем маркетинговый механизм, который содержит в себе маркетинговые программы, использующие определенный набор преимуществ для стимулирования клиентов, ориентированный на рост числа повторных покупок товаров в будущем.

Наибольшая значимость карты постоянного покупателя для предприятия заключается в том, что она позволяет получить информацию, которая поможет проанализировать поведение потребителя.

Сведения, которые сообщают покупатели при оформлении или использовании карты, увеличивают знания о них, позволяя принимать более удачные решения в многих аспектах деятельности.

Понятие «лояльность» по своей сути охватывает различные аспекты в отношениях клиент (потребитель) – предприятие (марка).

Программа лояльности – это четко спланированные мероприятия с привлечением необходимого набора маркетинговых инструментов, которые разрабатываются в зависимости от целей и задач предприятия.

Эффективная программа лояльности должна быть интегрирована в маркетинг предприятия. Разработка и реализация программы лояльности связана с внедрением на рыночно-продуктовой стратегии фирмы. То есть программу лояльности не следует понимать как краткосрочные меры, нацеленные на временное увеличение клиентской базы. Она должна реализоваться постоянно на всех звеньях корпоративной деятельности.

Программу лояльности составляют самые разные аспекты работы предприятия. Лояльность клиентов начинается с корпоративной культуры самой компании. Прежде всего, сотрудники должны осознать важность своего вклада, который будет обеспечивать высокое качество продукции и безупречный сервис.

Виды лояльности

Понятие трансакционная лояльность базируется на анализе количественных рыночных показателей, в частности количества покупок.

Таков подход предполагает исследование сути поведения потребителей и факторов, которые на него влияют. Это наиболее распространенное толкование лояльности, которое тесно связано с экономическими показателями деятельности компании. То есть лояльные потребители – это та часть покупателей, которые отдают предпочтение определенной марке. В денежном измерении лояльные потребители обеспечивают значительную часть валового дохода предприятия.

Перцепционная лояльность определяется по совокупности факторов, формирующих мировоззрение потребителей.

Эти показатели содержат в себе диагностическую и прогнозную информацию. Исследование факторов перцепционной лояльности определяется во время опросов потребителей (например, мониторинга марок по товарным категориям). Опросы могут дать ответы на такие вопросы: «Что вызывает лояльность?», «Как построить лояльность?», «Как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?» и тому подобное.

Наиболее целесообразным, на наш взгляд, в практической деятельности по разработке программы лояльности руководствоваться понятием комплексной лояльности, которая рассматривается как комбинация двух выше указанных подходов к определению лояльности потребителей.

Многие компании для определения общего показателя лояльности пользуются коэффициентом преимущество / потребление. Чем ближе он к единице, тем стабильнее торговая марка. Например, если магазины посещают 40% потребителей, а отдают ему предпочтение лишь 5%, то коэффициент будет составлять 0,125. В такой ситуации срочно необходимо включить мероприятия программы лояльности. Хоть на первый взгляд выглядит все в порядке - 40% потребителей покупают в наших супермаркетах. Однако есть угроза, что потребители пойдут к конкуренту при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более выгодную цену на некоторые группы товаров).

И совсем другая ситуация: ваши магазины посещают 5% потребителей, при этом действительно сознательно отдают ему предпочтение 4%. Коэффициент лояльности тогда будет 0,8. Очень благоприятный показатель, свидетельствующий о перспективном стабильном росте.

Каждый человек со временем меняет свои предпочтения. Поэтому лояльность имеет свой жизненный цикл и зависит от товарной категории марки, сферы деятельности, стратегий бизнеса, действий конкурентов и тому подобное.

Однако работая с базами данных клиентов, можно определить среднюю продолжительность лояльности своих потребителей и просчитывать целесообразность привлечения средств на разработку программы лояльности для различных групп клиентов.

Следовательно, можно утверждать, что успех предприятий зависит от лояльности потребителей. Настоящая программа лояльности состоит не только из инструментов поощрения потребителей. Она должна акцентировать внимание на диалоге с клиентом, именно информация и общение важны в такой программе. Только обеспечив клиента постоянным вниманием, можно получить его доверие и верность, ведь у потребителей есть выбор. Если предлагать потребителю больше, чем низкая цена, то существует вероятность, что в следующий раз он еще раз обратится именно к вам.

Возникли трудности с работой по этой теме? У нас вы можете заказать научную статью по маркетингу по низкой цене!