Что такое бренд

Высококонкурентный рынок потребительских товаров и услуг, постоянная борьба за благосклонность покупателей, насыщенность информационных и рекламных каналов предопределяет острую необходимость отличаться от конкурентов.

Бренд и процесс его создания приобретает все более профессиональные подходы, российские производители начинают осознавать большую роль нематериальных активов в стоимости компании. Экономические кризисы демонстрируют важность наличия сильного бренда, что дает возможность его обладателям удержаться на рынке и сохранить свою целевую аудиторию поклонников.

Особенности и проблемы современной среды бренда

Современные исследователи понятия «бренд» определяют его, как маркетинговый инструмент предприятия, который одновременно является ценным финансовым активом, поскольку побуждает потребителей совершать покупки, под влиянием сформированного в них сильного ассоциативного восприятия сущности товара/предприятия.

Основные этапы развития бренда

В своем отношении брендинг прошел три основных этапа развития:

1. Доиндустриальный. Первый этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах, был отмечен следующими чертами аграрного общества: региональная автономия, раздробленность небольших административных субъектов, культурная монополия правящего класса, вертикальная интеграция и членство в общество согласно семье, касте, религии. Товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологично или эмоционально, не был создан их индивидуальный характер.
2. На втором, индустриальном этапе, со становлением промышленности, и ее ростом, исчезновением ремесленного производства товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. Производство постепенно становится массовым и более дешевим, отсюда возникает и начинает складываться массовое потребление, как необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга.
3. Важными характеристиками третьего этапа – информационного общества является увеличения ритма и скорости жизни. Информационные технологии позволяют ликвидировать масштабные производства, диверсифицировать их. Появляется большое количество различных товаров.

Торговые марки начинают объединять все больше товарных категорий. Потребитель начинает видеть в брендах возможность к самоуважению, самовыражению и самореализации. Все коммуникации бренда не столько информируют потребителя о свойствах и атрибутах товара, сколько вызывают эмоции и приобщают потребителя к тому стилю жизни, который в наибольшей мере соответствует выстроенному бренду.

Появление данного вида маркетинговых услуг также стимулирует развитие качества брендов и их быстрое продвижение на рынке. На рынке России существует большое количество агентств, которые занимаются формированием брендов, именно они являются носителями современных технологий и мировоззренческих тенденций, использование которых приближает российских производителей к третьему этапу развития брендов - информационному.

Элементы формирования бренда

Современный бренд формируется из пяти элементов, которые создают набор последовательных уровней. Каждому уровню соответствует вопрос, на который необходимо ответить. Все элементы вместе формируют «Колесо бренда»:

• Первый элемент – это сущность бренда. На этапе его формирования необходимо ответить на вопросы «Что такое бренд?». Это является концентрацией главной стратегии бренда, состоящий не более чем из пяти слов и передающей основную идею.
• Второй элемент – это личность. Отвечает на вопрос «Кто такой бренд?, «Какой бренд?». Для рекламной компании бренда приглашают известных людей, которые становятся лицом бренда.
• Третий элемент – это ценность. На этом этапе необходимо ответить на вопрос «Какие эмоции вызывает использование данного бренда?». От тонкости понимания эмоциональной составляющей бренда зависит успешность на рынке.
• Четвертый элемент – выгоды. Необходимо ответить «Какие физические результаты использования бренда?». Именно на этом уровне необходимо сформировать какие именно проблемы решает бренд, предоставить потребителю рациональные подтверждения выбора.
• Пятый элемент – это атрибуты, которые могут быть непосредственно связаны с товаром и относиться к стратегиям продвижения, рекламной компании и ценообразовании.

Факторы, влияющие на формирование современного бренда

Основные факторы, влияющие на формирование современного бренда, практики создания бренда:

1. Неразрывная связь между стратегией бренда и идеей рекламной кампании. Стратегия в современных условиях должна укладываться в одно слово, которое сможет передать всю сущность бренда. Потребитель не может охватить большое количество информации, и чем меньше слов использует производитель для подачи своего бренда, чем более сфокусированы эти слова, тем больше шансов привлечь внимание.
2. Целью любого бренда должно быть создание эмоций. В конкурентной среде не может строиться бренд на некачественном товаре поэтому все функциональные, технические особенности, формирующие рациональную составляющую бренда, является неотъемлемой его частью. Но именно за эмоции, которые вызывает бренд, потребитель готов платить деньги.
3. Для создания эффективного бренда необходимо досконально знать свою аудиторию. Для понимания желаний и проблем потребителя, стереотипов, что существуют относительно бренда, недостаточно знать его социально‑демографические характеристики.
4. Общая стратегия бренда должна быть неизменной. Для того чтобы охватить определенную аудиторию бренд должен со всех источников произносить один и тот же посыл. Рекламная компания, сопровождающая продвижение бренда, должна отличаться от аналогов.

Итак, современная среда бренда должна отвечать принципу клиентоориентированности на практике. Производителям необходимо досконально понимать своего потребителя, постоянно с ним общаться и откровенно хотеть сделать жизнь своих клиентов лучше.

Не знаете, сколько стоит статья по маркетингу на заказ? Обратитесь к нашим экспертам!