В невероятно насыщенном информационном просторне манипуляции сейчас используются едва ли не в каждой рекламе, якобы оставляя потребителю право выбора, но откровенно пользуясь особенностями человеческой психики для достижения собственных маркетинговых целей.
Характеристики и этапы манипуляций
Основными характеристиками манипуляции являются:
- осознание манипулятором своих целей и средств,
- скрытность целей и средств,
- использование жертвы как инструмента достижения своей цели, игнорирование ее желаний, интересов, внушение собственных мыслей таким образом, чтобы адресат принял их как собственные;
- обязательное сохранение иллюзии самостоятельности избранных решений в жертвы, а также принятие адресатом ответственности за происходящее.
Открытое воздействие на потребителя вызовет его сопротивление из-за желания быть хозяином собственной жизни и принимать свои решения. Скрытое управление является гораздо более эффективным, поскольку на первый план выдвигается цель, которая может быть привлекательной именно для потенциального покупателя и согласно этому он решает, как действовать, даже если перед тем ему и в голову бы не спала идея об определенной покупке или использовании определенных услуг.
В самом деле, технология скрытого управления через рекламу чрезвычайно действенная. Достоверно установлено, что только 1/4 всех покупок происходит через независимое предварительное решение покупателя, а ¾ - под влиянием побуждения его к покупке, уговоры клиентом самого себя, осуществляемого благодаря умелым действиям рекламистов и продавцов.
Приманка как «наживка» помогает обратить внимание на выгодную для клиента сторону дела и помогает скрыть истинные намерения рекламодателя. Лучшей приманкой является обещание удовлетворить определенную потребность адресата.
Привлечение внимания клиента, которое способствует возникновению доверия (ключевой момент рекламы) и является завершающим этапом подготовки адресата к действию.
Значительную ставку рекламисты делают на человеческие органы чутья и ассоциации, ведь когда нам рассказывают о «восхитительном аромате кофе», то невольно в воздухе чувствуется легкий аромат кофе, можно даже почувствовать его «привкус».
Принуждение адресата к действию через игру на чувствах, которую вызвал «удар» по мишеням. «Будь первым!», «Сделай свою жизнь лучше!».
Важным этапом привлечения потенциального покупателя на свою сторону является создание приманки – апеллирование к вниманию клиента, его заинтересованность и создание желания узнать больше, получить более подробную информацию, чтобы определить есть ли потребность в данном товаре или услуге. Также довольно часто используют различные акционные скидки и временные ограничения – клиент пытается «успеть» и быть тем «избранным», поэтому пользуется акцией не колеблясь, хотя при других условиях и критических размышлениям он бы не решился на покупку.
Самая удачная приманка – гипотеза о возможности удовлетворения определенной потребности потребителя, ведь они, как известно, безграничны, имеют способность порождать одна другую по цепной реакции и никогда не удовлетворяются полностью. Поэтому основа рекламной деятельности – показать возможность удовлетворения существующих потребностей, «разбудить спящие» потребности клиента или «породить» у него новые.
И именно последнее является наиболее определяющей манипулятивной чертой рекламы - навязать свою идею полезности товара, создать желание обладания им, удовлетворяя таким образом свою потребность продать товар. Параллельно с этим происходит «приручение» и «дрессировка» клиента – реклама формирует у адресата установку на постоянное потребление, активное реагирование на каждый раз новое предложение товара, то есть рекламная манипуляция обладает способностью самовоспроизводиться и тогда мы уже говорим о вторичной манипуляции.
Если новый товар не имеет поддержки среди населения, то ведется активная пропаганда чувства недовольства теми товарами, которыми уже владеет адресат и предлагаются «обновленные», «усовершенствованные» продукты.
Особенности манипуляции
Итак, в общем способы манипуляции потребительским поведением можно описать так:
- способ связан, прежде всего, с информационным потоком;
- влияние на личностные слабости людей;
- эксплуатация общечеловеческих факторов;
Манипуляция может рассматриваться как использование другого человека в своих целях для получения собственной выгоды, подменяя его желания своими, в то же время вызывая «пропускание» индивидом этих желаний через себя, а также интериоризацию - восприятие и осознание их как собственных.
Манипулирование предполагает конструирование определенной специфической реальности, в которую хочет попасть индивид, ведь она является приятной, желанной для него и в ней нет рядовых проблем, от которых страдает и может страдать индивид. Можно сказать, что в рекламе используется «создание рая», билетом в который является покупка определенного товара.
То есть психологическое содержание манипуляций заключается в том, чтобы контролировать поведение людей, управлять, получать над ними власть или преимущества за счет ограничения их воли, создание такой ситуации, в которой объект манипулирования вынужден вести себя выгодным способом для того, кто манипулирует, не имея выбора или не осознавая его. Это делает человека инструментом.
Тем не менее в общем применение манипуляций следует воспринимать как объективную сущность человеческой коммуникации, воздерживаясь от оценочных суждений.
Применение манипуляций – явление довольно неоднозначное и использование манипулятивных технологий скажем в социальной рекламе является достаточно положительной стороной, на наш взгляд, поскольку эффективность воздействия таких приемов на целевую аудиторию является невероятно необходимой для всего общества.
Вам нужно срочно заказать статью по маркетингу для публикации? Обратитесь за помощью к нашим экспертам!
Комментарии