М. Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, создал модель влияющих на компанию конкурентных сил, которая стала широко распространена (рисунок 1). М. Портер зная, что все организации внимательно следят за своими конкурентами, призвал их не ограничиваться анализом действий конкурентов и изучить, какие еще факторы могут повлиять на бизнес-среду. Он определил пять сил, которые составляют конкурентную среду и могут снизить прибыльность компании.
Рисунок 1. Структура пяти конкурентных сил М. Портера
Модель 5-сил описывает зависимость прибыльности отрасли (которая определяется как отношение нормы прибыли на капитал к стоимости капитала) от пяти источников конкурентного давления. Модель включает в себя три источника «горизонтальной» конкуренции: со стороны товаров-заменителей, конкуренцию между потенциальными участниками рынка и конкуренцию между существующими участниками рынка, и два источника «вертикальной» конкуренции: рыночную власть поставщиков и рыночную власть покупателей. Для каждой компании степень влияния каждой конкурентной силы будет своя, она определяется множеством параметров.
Анализ конкурентных сил
После анализа предполагается разработка стратегии противодействия:
- Конкуренты внутри отрасли. Сколько у компании конкурентов? Кто они, и каково качество их товаров и услуг?
Там, где конкуренция велика, компании могут привлекать клиентов агрессивным снижением цен и эффективными маркетинговыми кампаниями. Кроме того, на рынках с большим количеством конкурентов, поставщики и покупатели могут предпочесть их компании, если они чувствуют, что приобретение товаров (услуг) у нее не выгодно.
С другой стороны, там, где конкурентное соперничество минимально и компания производит уникальный продукт, при наличии спроса, вероятен коммерческий успех. - Власть поставщиков. Сила власти определяется тем, насколько легко поставщикам повысить цены. Компании необходимо проанализировать вопросы «Сколько у вас потенциальных поставщиков? Насколько уникален продукт или услуга, которую они предоставляют, и насколько дорогим будет переход от одного поставщика к другому?».
Чем шире будет выбор для компании, тем легче будет перейти на более дешевую альтернативу. Но чем меньше поставщиков, и чем больше компания нуждается в их помощи, тем сильнее их позиции и их способность влиять.
- Власть покупателя. Когда компания имеет дело только с несколькими крупными клиентами, у них больше возможностей для власти над ней, соответственно власть самой компании возрастает, если у нее много клиентов.
- Угроза со стороны товаров-заменителей. Для анализа угрозы нужно ответить на вопрос, какова вероятность, что клиенты найдут другой продукт, удовлетворяющий аналогичную потребность. Например, если компания предоставляет уникальный программный продукт, который автоматизирует технический процесс, потребители могут заменить его, выполнив процесс вручную или предоставив его на аутсорсинг. Товар-заменитель, который клиент может легко и дешево приобрести, может ослабить позицию компании и поставить под угрозу прибыльность.
- Угроза потенциальных участников рынка. На конкурентную позицию компании на рынке может повлиять и возможность выхода на рынок новых конкурентов. Если для выхода на рынок и эффективной конкуренции барьеры минимальны, то есть требуются небольшие деньги и усилия, или если у компании мало возможностей защиты собственных ключевых технологий, то конкуренты могут быстро выйти на рынок и ослабить ее позицию. Если на рынке высокие барьеры входа для потенциальных игроков, то власть минимальна.
Таким образом, в результате анализа пяти конкурентных сил М. Портера рассматриваются ключевые источники конкурентного преимущества компании на рынке, на основе полученных данных разрабатываются стратегические изменения, которые необходимо внести, чтобы обеспечить долгосрочную прибыль.
На Студворк вы можете заказать статью по менеджменту онлайн у профильных экспертов!
Комментарии