Влияние ценности бренда и промо на предпочтение продукта в FMCG

Актуальность

В категории товаров FMCG, продающихся с помощью ритейлеров большинство производителей и представители ритейлеров сходятся на том, что выгода от промо-акций куда больше, чем вклад в развитие ценности бренда. Ожидается, что доля потребителей сможет перейти на их бренд, предполагая, что так компания обеспечивает дополнительные для них выгоды .

Исследовательский вопрос.

Способствуют ли ценность бренда и промо к предпочтению о покупке того или иного бренда у потребителей и различается ли это влияние для продовольственных и непродовольственных категорий?

Объект и предмет исследования

Объект

Продвижение FMCG брендов на российском рынке.

Предмет

  Применение таких маркетинговых инструментов как ценность бренда и промо для FMCG товаров и их влияние на предпочтение о покупке того или иного товара в категории продовольственных и непродовольственных продуктов.   

  Цель и задачи.

  Цель: 

Выявить для продовольственных и непродовольственных категорий продуктов значимость промо и ценности бренда как факторов, воздействующих на предпочтение к товару у потребителя.

Задачи:

  1.               Рассмотреть значение ценности бренда для потребителя и его особенности.

2.               Изучить положительные и отрицательные стороны позиционирования товаров за счет промо акций.

3.               Понять степень значимости ценности и промо при предпочтении товара в 4 группах продуктов и их брендов.

4.               Определить ценные и неценные бренды для потребителей.

5.               Выявить степень влияния ценности бренда на продовольственные и непродовольственные продукты.

6.               Выявить степень влияния промо акций на продовольственные и непродовольственные продукты и их бренды из категорий.

7.               Выявить степень влияние возраста респондентов на предпочтение товаров за счет ценности бренда и промо акций в продовольственных и непродовольственных категориях товаров. 

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Исследования, направленные на изучение особенностей в индустрии маркетинга FMCG брендов и их потребителей. 13

1.1Ценность бренда и его изучение в индустрии маркетинга. 13

1.2 Построение позиционирования брендов в FMCG 20

1.3 Важность брендинга в продвижении товара 29

1.4 Конкуренция брендов в FMCG 32

1.5 Анализ предпочтения у потребителей. 38

1.6 Изучение потребительского поведения 45

1.7 Продукты FMCG 51

Глава 2. Исследования, направленные на изучение промо акций, применяющихся к FMCG брендам. 54

2.1 Применение промо акций и их особенности. 54

2.2 Стимулирование сбыта товаров повседневного спроса 58

2.3 Техники продвижения потребительских продаж 60

2.4 Краткосрочные и долгосрочные эффекты от промо акций. 63

2.5 Влияние рекламных акций на потребление. 70

Глава 3. Теоретические основы исследования 71

3.1 Теоретическая рамка 71

Концепция «денежной жертвы» 72

Концепция «лестницы преимуществ» как инструмент обозначения ценности бренда 76

Концептуальные основы построения ценности бренда в FMCG 78

«Модель принятия решения» Ф. Котлера 83

Модель принятия решения Д. Канеман 85

3.2 Концептуализация. 88

Глава 4. Эмпирическая часть исследования. 90

4.1 Дизайн исследования 90

4.2 Методология. Сбор и анализ данных 91

4.3 Операционализация. 93

4.4Процедура анализа данных 95

1) Частотные таблицы по социально-демографическим вопросам. 95

4.5 Результаты исследования 103

4.6 Ограничения к исследованию 106

4.7 Рекомендации 107

Глава 5. Заключение 110

Список используемой литературы 113

Приложения 125

Приложение 1. 125

Приложение 2. 126

Приложение 3. 131

Список используемой литературы

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – 2009

2. Андреева Юлия Валентиновна Миссия и идеологические функции рекламы в современном мире // Инновации. 2006. №3.

3. Андреева М. В. Психологические основы образования и функционирования бренда: дис. кан. психол. н. спец.: 19.00. 05–социальная психология. – 2003.

4. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – 2009

5. Аршинова М.А. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем // Инновации и инвестиции. 2018. №4.

6. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга: Все, что вам необходимо, это взаимоотношения с потребителями; пер. с англ. В. Егорова. – 2004.

7. Брагина М. Л. Потребительское поведение с точки зрения экономической социологии и динамика потребительского поведения россиян //Аллея науки. – 2017. – №. 5. – С. 198-201.

8. Воронкевич А. Б. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России //Практический маркетинг. – 2020. – №. 7 (281). – С. 10-18.

9. Громова О. А. Социально-психологические критерии типологии потребительских групп //Дисс.... канд. психол. наук. М. – 2001.

10. Дементьева Ирина Николаевна Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения // Проблемы развития территории. 2018. №1 (93).

всего 121 источник