НАТИВНАЯ РЕКЛАМА И КОНТЕНТ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В B2C СЕГМЕНТЕ

Проблема исследования

Неоднозначность научного знания относительно влияния на потребительское поведение комбинации таких форматов продвижения бренда в B2C сегменте как КМ и НР 

Исследовательский вопрос

Как комбинация КМ и НР влияет на лояльность потребителя к бренду, желание совершить покупку и активацию убеждения знания?

Степень научной разработанности проблемы

НР и КМ являются популярными форматами продвижения бренда, поэтому их изучению было посвящено множество научных работ. 

Например, исследования Б. Войдынски, Н.Эванса и М.А.Амазеена о восприятии, оценке и узнаваемости НР, и У. Хванга и С. Джионга о влиянии качества контента на эффективность НР и реакции потребителей на характеристики форматов НР вложили большой вклад в изучение НР.      

КМ также изучался многими исследователями, например С. Кооб изучал факторы эффективности КМ, а С.П. Найак – роль КМ в сознании различных аудиторий.   

Однако, в научном мире нет единого подтвержденного знания о том, как комбинация НР и КМ влияет на потребительское поведение: активацию убеждения знания, лояльность к бренду и желание совершить покупку. В связи с этим, в данном исследовании, изучаются не только КМ и НР как два отдельных формата продвижения бренда в B2C сегменте, но и комбинация КМ и НР в сравнении с отдельными примерами КМ и НР. 

Объект исследования

КМ и НР в B2C сегменте

Предмет исследования

Влияние комбинации КМ и НР на потребительское поведение в B2C сегменте

Цель исследования

Выявить влияние комбинации таких форматов продвижения бренда как КМ и НР на потребительское поведение в B2C сегменте

Задачи исследования

1) Анализ научных подходов к изучению НР и выявление основных достоинств и недостатков продвижения бренда;

2) Анализ научных подходов к изучению КМ и выявление основных достоинств и недостатков продвижения бренда;

3) Сравнение НР и КМ, выявление схожести и различий этих двух видов продвижения бренда в В2С сегменте;

4) Выявление основных факторов потребительского поведения для дальнейшего исследования комбинации КМ и НР;

5) Выбор примеров НР, КМ и комбинации КМ и НР для сравнения их в эмпирической части исследования;

6) Изучение влияния КМ, НР и комбинации КМ и НР на потребительское поведение с помощью проведения онлайн-опроса и экспертных фокус-групп;

7) Анализ полученных данных и выявление влияния комбинации КМ и НР на потребительское поведение.

Гипотезы

Н1: Комбинация КМ и НР больше влияет на желание потребителя совершить покупку, чем только НР. 

Н2: Комбинация КМ и НР в меньшей степени вызывает активацию убеждения знания у потребителей, чем только НР. 

Н3: Комбинация КМ и НР меньше влияет на формирование лояльности потребителя к бренду, чем только КМ. 

Методы исследования

В данном исследовании использован смешанный метод исследования: последовательный экспланаторный метод. 

Для начала был проведен количественный метод: онлайн-опрос для выявления отношения респондентов к КМ, НР и комбинации этих двух форматов, сбора количественных данных об активации убеждения знания, лояльности к бренду и желании совершения покупки.

Далее были проведены фокус-группы с участием специалистов в сфере рекламы и маркетинга для объяснения и подтверждения результатов онлайн-опроса, а также внесения ясности в полученные результаты. 

Содержание

Введение 1

Глава 1. Нативная реклама 9

1.1. Нативная реклама как способ продвижения бренда в B2C сегменте: понятие, подходы к изучению 9

1.2. Сходство нативной рекламы и редакционного контента. Модель знаний об убеждении. 16

Глава 2. Контент маркетинг 20

2.1. Контент маркетинг как способ продвижения бренда в B2C сегменте: понятие, подходы к изучению 20

2.2. Теория социального обмена: специфика контент маркетинга 23

Глава 3. Проведение эмпирического исследования 29

3.1. Сравнение нативной рекламы и контент маркетинга 29

3.2. Примеры, выбранные для исследования 33

3.3. Методология исследования 35

3.4. Описание онлайн-опроса 36

3.5. Описание фокус-групп 48

3.6. Результаты фокус-групп 52

3.7. Выводы исследования 65

Заключение 67

Ограничения исследования 70

Области применения и развитие полученных результатов 71

Список источников и литературы 72

Приложения 79

Приложение 1 79

Приложение 2 96

Приложение 3 102

Приложение 4 153

Список источников и литературы

1. 40+ Content Marketing Statistics to Power Your 2022 Strategy // Semrush Blog URL:

2. Быть здоровым? 6 советов, как легко стать ЗОЖ // Яндекс.Дзен URL:

3. Кесадилья с грудкой и овощами // FOOD.RU

4. Нативная реклама: две стороны одной медали // Madcats

5. О компании // X5 Group URL: https://www.x5.ru/ru/Pages/About.aspx (дата обращения: 15.04.2022).

6. Обзор рынка нативной рекламы в России // Slick Jump URL: https://elama.ru/files/Marakhovskiy_Slickjump.pdf (дата обращения: 10.02.2022).

7. Х5 запустила собственное медиа // Retail & Loyalty URL: https://retail-loyalty.org/news/kh5-zapustila-sobstvennoe-media/ (дата обращения: 15.04.2022).

.......всего 63 источника