ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПРОДЛЕНИИ ПОДПИСКИ НА ОНЛАЙН-КИНОТЕАТР
Объектом исследования являются потребители, самостоятельно оплачивающие подписку на онлайн-кинотеатр.
Предметом исследования являются факторы, которые оказывают влияние на подписчиков онлайн-кинотеатра при принятии решения о продлении подписки.
Целью настоящего исследования является выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на потребителей при принятии решения о продлении подписки.
Исходя из цели, были поставлены следующие задачи исследования:
1. Изучить научный дискурс, связанный с поведением потребителей онлайн-кинотеатров в период после покупки;
2. Изучить российский рынок онлайн-кинотеатров;
3. Выделить факторы, приводящие к продлению и прекращению подписки на стриминговый сервис;
4. Выявить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на продление подписки на онлайн-кинотеатры;
5. Составить практические рекомендации по удержанию клиентов онлайн-кинотеатров.
Данная работа имеет следующую структуру: в теоретической части рассмотрены модели, использующиеся для изучения потребительского поведения в период после покупки, а также концепции удержания клиентов и формирования лояльности. Далее проведён анализ российского рынка онлайн-кинотеатров для понимания контекста исследования.
В эмпирической главе описана методология, а также представлены анализы и результаты используемых для ответа на исследовательский вопрос методов. На первом этапе проведён количественный контент-анализ для выявления коммуникационных сообщений, которые онлайн-кинотеатры используют в настоящее время. Далее с помощью интервью выделены факторы, которые ведут к формированию лояльности или её отсутствию. Наконец, на заключительном этапе строятся регрессионные модели для определения влияния выделенных факторов на намерение продлить подписку. В заключительной части настоящего исследования представлены практические рекомендации по коммуникации с клиентами для увеличения их жизненного цикла.
Эмпирическую базу исследования составляют 70 уведомлений от приложений пяти онлайн-кинотеатров, 15 глубинных интервью и 252 респондента в онлайн-опросе. Интервью и опрос проводились среди действующих подписчиков онлайн-кинотеатров в возрасте от 18 до 34 лет, проживающих в Москве или Санкт-Петербурге.
Теоретическая значимость настоящего исследования заключается в применении новой для российского научного дискурса интегрированной модели, которая включает в себя модель подтверждения ожиданий (Expectation-Confirmation model, ECM) и модель внедрения на основе ценностей (Value-Based Adoption model, VAM). Несмотря на то, что данные модели, как интегрированная, так и те, из которых она состоит, часто применяются в зарубежных исследованиях для анализа потребительского поведения, русскоязычные статьи, применяющие их, практически не встречаются.
С точки зрения практической значимости, данное исследование, во-первых, подчёркивает необходимость активной коммуникации не только с потенциальными клиентами, но и с действующими подписчиками. Во-вторых, выявляет факторы, способные увеличить жизненный цикл пользователя онлайн-кинотеатра.
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПЕРИОД ПОСЛЕ ПОКУПКИ 10
1.1. Воспринимаемая полезность как часть модели ожидания-подтверждения 10
1.2. Воспринимаемая ценность как часть модели внедрения на основе ценностей 13
1.3. Удержание клиентов 17
1.3.1. Потребительская лояльность 20
1.3.2. Воспринимаемые преимущества 22
1.3.3. Воспринимаемые потери 23
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОНЛАЙН-КИНОТЕАТРОВ 24
2.1. Онлайн-кинотеатры и модели монетизации 24
2.2. Рынок онлайн-кинотеатров в России 25
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ 28
3.1. Методология исследования 28
3.2. Количественный контент-анализ 29
3.2.1. Подготовка к проведению количественного контент-анализа 29
3.2.2. Проведение и анализ количественного контент-анализа 30
3.3. Качественный этап: определение основных факторов, оказывающих влияние на намерение продлить подписку на онлайн-кинотеатры 34
3.3.1. Подготовка и проведение глубинных интервью 34
3.3.2. Тематический анализ глубинных интервью 36
3.3.3. Обсуждение результатов качественного этапа и формирование гипотез 55
3.4. Количественный этап 57
3.4.1. Дизайн анкеты и разработка инструментария 57
3.4.2. Описание выборки и регрессионный анализ 59
3.4.3. Обсуждение результатов опроса 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ИНТЕГРИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. СКРИНЕР ДЛЯ ОТБОРА ИНФОРМАНТОВ НА ИНТЕРВЬЮ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ГАЙД ДЛЯ ПОЛУСТРУКТУРИРОВАННОГО ИНТЕРВЬЮ 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ИНТЕРВЬЮ, ПРОВЕДЁННОЕ НА КАЧЕСТВЕННОМ ЭТАПЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ ГИПОТЕЗЫ 131
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. МАКЕТ ОНЛАЙН-ОПРОСА 131
ПРИЛОЖЕНИЕ 8. ОПИСАНИЕ ВЫБОРКИ 139
ПРИЛОЖЕНИЕ 9. ФИНАЛЬНЫЕ ГИПОТЕЗЫ 140
ПРИЛОЖЕНИЕ 10. РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ 141
ПРИЛОЖЕНИЕ 11. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕГРЕССИОННОГО АНАЛИЗА 150
Список литературы
1. «Ситуация критическая»: почему в России закрываются кинотеатры // Газета.ru URL: https://www.gazeta.ru/amp/culture/2020/10/29/a_13338331.shtml (дата обращения: 17.04.2024).
2. Больше сериалов — меньше интереса. Что произошло с оригинальными проектами онлайн-платформ в начале 2024 года // Кинопоиск URL:
3. Выручка российских онлайн-кинотеатров за год выросла на 45% // Ведомости URL: 4).
4. Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем» // РБК URL:
5. Годовой рост выручки онлайн-кинотеатров в России оказался минимальным за пять лет // Sostav URL:
6. Доля подписчиков онлайн-кинотеатров среди горожан впервые превысила 52% // Forbes URL:
7. Доля просмотров оригинального контента у онлайн-кинотеатров занимает от 50% до 80% // Sostav URL:
8. Зачем экосистемам нужны убыточные стриминги // Т—Ж URL:
9. ИАА TelecomDaily: онлайн-кинотеатры в 2023 резко нарастили выручку // TelecomDaily URL:
10. Не выпускать из видео: срок подписки в онлайн-кинотеатрах вырос в 1,5 раза // Известия URL:
...итого 61 источник
