ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ МУЗЫКАЛЬНЫХ СТРИМИНГОВЫХ ПЛАТФОРМ: МОТИВАЦИЯ К ПОКУПКЕ, ФОРМИРОВАНИЕ МУЗЫКАЛЬНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ, ПРИВЫЧЕК ПОТРЕБЛЕНИЯ
Исследовательские вопросы
На восполнение выделенного недостатка знаний направлены следующие исследовательские вопросы:
1. Каковы ключевые характеристики потребления музыкального контента среди российских пользователей музыкальных стриминговых сервисов?
2. Каковы основные факторы, определяющие намерение совершить покупку подписки на музыку?
Цель исследования
Таким образом, целью исследования является выявить закономерности потребления музыкального контента и намерений приобрести подписку среди российской аудитории в современной рыночной ситуации. Для того, чтобы достичь поставленной цели, требуется выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать основные характеристики потребления музыкального контента среди российской аудитории через стриминговые сервисы;
2. Выявить факторы, влияющие на выбор музыкального стримингового сервиса среди пользователей в России;
3. Предложить новые методики в создании и продвижении контента для российских музыкальных стриминговых сервисов, исходя из данных, полученных во время проведения эмпирической части исследования.
Структура работы
Данная работа состоит из введения, двух концептуальных и одной эмпирической главы, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении приведено обоснование выбора темы, краткий обзор научной дискуссии и исследовательская проблема, а также исследовательские вопросы, цель и задачи исследования.
Первая глава посвящена обзору современного рынка музыкальной индустрии, рассматривает сегмент стриминговых сервисов и бизнес-модели, применяемые в нем. Далее, во второй главе рассматриваются основные подходы к изучению мотивов покупки и рекомендации стримингового сервиса, в том числе теория запланированного поведения, модель принятия технологий, факторы принятия решения о покупке и мотивы использования продуктов, раскрывается концепция социальной идентификации с помощью музыки.
Третья глава описывает эмпирическое исследование характеристик потребления музыкального контента пользователями стриминговых сервисов и факторов, определяющих намерение совершить покупку подписки на музыку, и содержит дизайн проведенного исследования, анализ данных, полученных в результате серии глубинных интервью и онлайн-опроса, тестирование гипотез исследования.
В заключении приводятся выводы по результатам исследования, ограничения исследования и практические рекомендации, сформулированные исходя из полученных данных.
Содержание
Введение 1
Глава 1. Обзор рынка музыкальной индустрии и рост сегмента стриминговых сервисов. 9
1.1. Цифровые музыкальные стриминговые сервисы. 9
1.2. Бизнес-модели в музыкальной индустрии. 11
1.3. Условия рынка в сегменте музыкального стриминга. 13
Глава 2. Исследование мотивов покупки и рекомендации сервисов потоковой музыки 19
2.1. Теория запланированного поведения и факторы принятия решений потребителями. 19
2.2. Мотивы использования стриминговых сервисов. 26
2.3. Социальная идентификация с помощью музыки. 28
2.4. Новые медиа, технологическое взаимодействие и расширение модели принятия технологий. 31
2.5. Обзор рынка современных стриминговых сервисов. 35
Глава 3. Эмпирическое исследование характеристик потребления музыкального контента российскими пользователями стриминговых сервисов и факторов, определяющих намерение совершить покупку подписки на музыку. 38
3.1. Методология исследования. 38
3.2. Глубинные интервью с пользователями музыкальных стриминговых сервисов 39
3.2.1. Выборка интервью 39
3.2.2. Описание структуры интервью 40
3.2.3. Анализ данных, полученных в ходе серии интервью. 42
3.2.4. Выводы по результатам интервью 72
3.2.5. Гипотезы исследования 73
3.3. Онлайн опрос пользователей музыкальных стриминговых сервисов 74
3.3.1. Разработка опросного инструментария 74
Заключение 87
Список использованных источников 91
Приложение 98
Приложение 1. Рисунки и таблицы 98
Приложение 2. Скринер для интервью с представителями аудитории в возрасте 18-30 лет 100
Приложение 3. Гайд глубинного интервью 102
Приложение 4. Транскрипт интервью 105
Приложение 5. Анкета опроса 133
Приложение 6. Результаты анализа опроса: описательные статистики 143
Приложение 7. Результаты анализа опроса: корреляции 157
1,2,3..
1. Пантелеев, А. Ф. Взаимосвязь музыкальных предпочтений и психологических особенностей слушателей музыки / А. Ф. Пантелеев. — Текст : непосредственный // Известия Саратовского университета. — 2012. — № 2. — С. 67-72.
2. Приходько, Н. А. Сравнение музыкальных стриминговых сервисов на основе работы их алгоритмов подбора музыкального контента / Н. А. Приходько, И. Ю. Поляков, А. В. Свищев // Инновации. Наука. Образование. – 2021. – № 47. – С. 1819-1828. – EDN PSBCFB.
3. Самиев П. А., Закирова В. Р., Швандар Д. В. Экосистемы и маркетплейсы: обзор рынка финансовых услуг // Финансовый журнал. 2020. №5.
4. Ajzen I. The theory of planned behavior //Organizational behavior and human decision processes. – 1991. – Т. 50. – №. 2. – С. 179-211.
5. Ajzen I., Fishbein M. A Bayesian analysis of attribution processes //Psychological bulletin. – 1975. – Т. 82. – №. 2. – С. 261.
6. Arditi D. iTunes: Breaking barriers and building walls //Popular Music and Society. – 2014. – Т. 37. – №. 4. – С. 408-424.
7. Badaoui K., Lebrun A. M., Bouchet P. Clothing style, music, and media influences on adolescents brand consumption behavior //Psychology & Marketing. – 2012. – Т. 29. – №. 8.
8. Barata M. L., Coelho P. S. Music streaming services: understanding the drivers of customer purchase and intention to recommend //Heliyon. – 2021. – Т. 7. – №. 8.
9. Behavioral Change Theories [Электронный ресурс]. URL:
10. Bhattacharjee S. et al. Impact of legal threats on online music sharing activity: An analysis of music industry legal actions //The Journal of Law and Economics. – 2006. – Т. 49. – №. 1. – С. 91-114.
11. Bolduc H. Examining the role of music streaming motives, social identification, and technological engagement in digital music streaming service use. – 2016.
..итого 62 источника
