Личная (личная) продажа – это сложный процесс личностного представления товара (как правило, устного, то есть в ходе беседы) нескольким или одному потенциальному покупателю с обратной реакцией в виде вопросов, возражений, интереса или покупки, причем последняя реакция является самой желанной для продавца.
Сущность личных продаж
Суть личной продажи уточняется ее основными характерными чертами:
- непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога;
- возможность немедленного преодоления возражений или сомнений со стороны потенциальных потребителей, что повышает процент положительной обратной реакции в форме покупки;
- побуждение к обратной реакции;
- возможность корректировки проведения презентации или коммерческих переговоров при определении в их ходе непредвиденной реакции целевой аудитории.
Согласно классическому маркетингу, выделяют также такую особенность личной продажи, как наибольшая стоимость ее среди всех средств продвижения. Однако относительно этого аспекта как раз существуют обоснованные возражения.
Следовательно, в организационном плане личную продажу можно осуществлять в следующих формах:
- торговый агент контактирует с одним покупателем;
- торговый агент проводит презентацию для группы потенциальных покупателей;
- коммерческие переговоры, то есть группа сбыта контактирует с группой потребителей;
- проведение торговых семинаров для сотрудников фирмы-покупателя с информированием их о товарах-новинках и демонстрацией возможностей этих товаров и прогрессивных приемов их эксплуатации.
Функции личной продажи
Задача личной продажи отражается, прежде всего, в ее функциях:
- с одной стороны - личная продажа - это средство коммуникации, наиболее полное информирование потребителей о товаре;
- с другой - личная продажа - это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается реализацией товара).
Степень выполнения этих функций и определяет эффективность личной продажи.
Собственно, в этом месте целесообразно провести дискуссию о стоимости применения предприятием личной продажи в своей сбытовой политике, которая непосредственно влияет на его эффективность.
Личная продажа, без сомнения, является самым эффективным средством системы маркетинговых коммуникаций при реализации товаров промышленного назначения, а особенно инвестиционных товаров, на определенных этапах приобретения, когда необходимо достичь приверженности к товару, убедить в его преимуществах и побудить к покупке. Именно поэтому роль агентского торгового персонала в промышленном маркетинге особенно усиливается.
А вот относительно личной продажи на рынке потребительских товаров, то их производители в мире, обычно, больше средств тратят на рекламу, поскольку согласно классику теории маркетинга Филиппу Котлеру «личная продажа - это самое дорогое из применяемых фирмой средство влияния» и за рубежом такое положение оправдано не только из-за нормального функционирования рынка, но и из-за абсолютно дифферентного менталитета и существования развитой сетки посреднических форм оптовой и розничной торговли с предложением существенных скидок при самообслуживании.
Личные продажи в России
В нашей же стране и сегодня нет ничего эффективнее и дешевле, чем продажа через агентский канал, поскольку существенную роль играет живое общение: телефонные контакты, переговоры «животом к животу» (высказывание Тома Хопкинса), персонифицированная работа с малыми группами, поддержка контактов; кроме того, российские потребители, любя проявление внимания и уважения к себе от продавцов, весьма скептически относятся к рекламе, обжегшись несколько раз на ее преувеличенном акцентировании на особых свойствах того или другого товара.
Итак, в России испытанным способом продажи, даже на потребительском рынке, являются личные коммуникации, поскольку в условиях «стабильной нестабильности» классический маркетинг не срабатывает.
На такой вывод указывают также черты российского менталитета. Основными моментами в оценке покупательского поведения потребителя являются такие категории, как: потребности, мотивация, принятие решения о покупке и реакция на нее. Одним из важнейших факторов, который влияет на формирование потребностей «нашего покупателя», является традиционалистическая направленность российского социума. Поэтому целесообразно задать вопрос: каков реальный процент потенциальных покупателей в России готовы «попробовать» что-то новое?
Итак, реклама в решении проблем стимулирования сбыта в России уступает место прямому маркетингу и коммерческой пропаганде, хотя не следует умалять ее роль в распространении товаров, ориентированных на массовость и неприхотливость покупателей.
Гибкость процесса является как раз той его характерной чертой, которая делает персональную продажу высокоэффективной.
На основе изложенных аргументов можно с уверенностью декларировать личную продажу (как на рынке товаров промышленного назначения, так и на рынке потребительских товаров) не только как средство, которое играет далеко не последнюю роль в системе продвижения изготовленного товара, но и как неотъемлемую часть системы маркетинговых коммуникаций, функция которой непрерывно возрастает.
Причем в связи с невозможностью революционной перестройки традиционалистических представлений россиян, для убеждения которых в покупке новых или модифицированных товаров реклама является недостаточным рычагом, в России испытанным способом продажи, даже на потребительском рынке, являются личные коммуникации, поскольку в условиях «стабильной нестабильности» классический маркетинг не срабатывает.
На это указывает также тот факт, что психологический барьер соответствующего отношения к апробации инноваций путем их покупки реально преодолеть с помощью большого количества аргументов и предоставления возможности бесплатной пробы товара.
Как следует из вышесказанного, основными рекомендациями к формированию максимально эффективных каналов продвижения товаров, а особенно – новинок, является учет специфики товара и разработки, наряду с другими составляющими системы маркетинговых коммуникаций, оптимальной схемы персональных продаж и личных коммуникаций.
На Студворк вы можете заказать статью по маркетингу онлайн у профильных экспертов!
Комментарии