Отношение аудитории бренда к иронии в ситуативном маркетинге на примере бренда Aviasales

Актуальность темы исследования: Сейчас мы можем увидеть официальные аккаунты большинства марок в социальных сетях TikTok, Twitter, ВКонтакте и даже в Одноклассниках. Однако, для того, чтобы заинтересовать аудиторию и чаще попадаться в ее ленте, необходимо активно пользоваться инструментами продвижения и эффективно выстраивать их в стратегию. Одним из таких инструментов является ситуативный маркетинг — продвижение организации, основанное не на долгосрочном планировании, а на оперативном реагировании на актуальные темы среди целевой аудитории. С помощью данного способа у бренда появляется возможность повысить продажи и узнаваемость самого бренда. С началом пандемии ситуативный маркетинг стал трендом. 

Объектом данного исследования является ирония в ситуативном маркетинге как коммуникативный инструмент. Предметом работы является отношение аудитории бренда к иронии в ситуативном маркетинге.

Цель исследования: Изучить влияние ситуативного маркетинга, содержащего иронию, на восприятие бренда.

Задачи исследования:

1. Дать определение понятию ситуативного маркетинга, иронии их границ, определить структуру данного инструмента. 

2. Выделить факторов, которые могут влиять на отношение аудитории.

3. Проанализировать позиционирование бренда, специфику ведения социальных сетей бренда. 

4. Отобрать релевантные кейсы для качественного этапа исследования. 

5. Изучить факторы влияния контента с циничной иронией в ситуативном маркетинге на аудиторию бренда методом глубинного интервью.

6. Проанализировать результаты качественного этапа исследования и разработать опросный инструментарий.

7. Изучить влияние контента с использованием иронии в ситуативном маркетинге на восприятие бренда аудиторией методом опроса.

8. Проанализировать и интерпретировать результаты, предоставить рекомендации по использованию инструмента ситуативного маркетинга, содержащего иронию.

Введение 4

Список понятий, используемых в работе 11

Глава 1. Теоретические аспекты изучения иронии и ситуативного маркетинга. 11

1.1 Понятие ситуативного маркетинга 12

1.2. Ситуативный маркетинг как стратегия продвижения бренда 16

1.3. Ситуативный маркетинг в сфере туризма 18

1.4. Понятие и классификация иронии 20

1.5. Ирония как маркетинговый инструмент 23

1.6. Восприятие бренда аудиторией 26

1.7. Выводы 28

Глава 2. Механизмы восприятия информации и влияния на потребителя 30

2.1. Теория селективного влияния как механизм восприятия информации 30

2.2. Когнитивный диссонанс и восприятие бренда через рекламные сообщения 34

2.3. Модель вероятности сознательной обработки информации 36

2.4. Выводы 40

Глава 3. Эмпирическая часть. 41

3.1. Проведение кейс-стади 41

3.1.1. Позиционирование бренда Aviasales 42

3.2. Глубинное интервью: изучение отношения молодежной аудитории к иронии в ситуативном маркетинге и бренду Aviasales. 44

3.2.1. Структура глубинного интервью 46

3.2.2. Анализ собранных данных 49

3.3. Опрос о восприятии бренда и отношении аудитории к иронии в ситуативном маркетинге бренда Aviasales 73

3.3.1. Операционализация 73

3.3.2. Перекодировка 78

3.3.3. Анализ результатов опроса 79

3.4. Выводы и рекомендации 86

Ограничения 89

Заключение 90

Список литературы 95

Приложение 1. Кейсы для качественного и количественного этапов. 101

Приложение 2. Качественный этап. 104

Приложение 3. Анализ опроса SPSS. 127

Приложение 4. Таблицы корреляций для H2. 130

Приложение 5. Таблицы для проверки H3.1, H3.2. и H3.3. 132

Приложение 6. Таблицы для проверки H4. 135

Приложение 7. Таблицы для проверки H5 136

Приложение 8. Опросная анкета. 137

Приложение 9. Диаграммы и графики из опроса. 143

Приложение 10. Графики и диаграммы из опроса 146

Список литературы

1. Аксенова, Д.В. Ньюсджекинг как технология создания информационных поводов // Стратегии развития современной науки — 2020. — С. 182-184.

2. Андреева, А. А., Выскуб, К. Е. Подходы ситуативного маркетинга в условиях пандемии // Менеджмент и маркетинг: вызовы XXI века — 2020. — С. 7-10.

3. Андреева, М. А. Real-Time Marketing как новый способ взаимодействия с внешней аудиторией // Сборник научных статей VII Международной научно-практической конференции. — 2021. — С. 217-221.

4. Багрянова И.Н. Ирония как метод влияния в PR, рекламе, журналистике // Культура и образование. — 2013. — № 1 — С. 27-60.

5. Васина, Ю.Д. Ситуативный маркетинг: понятие, история, применение // Символ науки. — 2018. — №11 — С. 25-27.

6. Домнин, В. Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы. // Бренд-менеджмент. — 2009. — №3 — С. 130-144.

7. Дьяконов, А.Г., Алгоритмы для рекомендательной системы: технология LENCOR // Бизнес-информатика. — 2012. — №1 (19) — С. 32-39.

8. Информационно-управленческий портал У. Опрос как метод сбора маркетинговой информации, его формы. // [Электронный ресурс]. — 2013. — URL:

9. Клепцова, Е. Ю., Власова, А. Е. Типологический подход К. Г. Юнга: опыт эмпирического подтверждения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2017. — №6. — С. 1-9.

10. Коммерсантъ. Минтранс подготовил меры поддержки российских авиакомпаний // [Электронный ресурс]. — 2022. — URL:

всего 53 источника