ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ВИРТУАЛЬНЫХ ИНФЛЮЕНСЕРОВ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Цель работы: изучить ключевые особенности восприятия виртуальных инфлюенсеров в социальных медиа в России.

Для достижения цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

1) рассмотреть понятие «виртуальный инфлюенсер»;

2) проанализировать понятие «маркетинг влияния», в его рамках рассмотреть понятие «виртуальный инфлюенсер»;

3) рассмотреть основные особенности восприятия виртуальных инфлюенсеров в научной литературе;

4) определить ключевые составляющие понятия «восприятия» виртуальных инфлюенсеров;

5) провести социологический онлайн-опрос для выявления знания о виртуальных инфлюенсерах, измерения восприятия на трех уровнях (когнитивном, эмоциональном и поведенческом), измерения уровня доверия к виртуальному инфлюенсеру, оценки роли привлекательности, экспертности и достоверности в восприятии виртуального инфлюенсера;

6) провести серию глубинных интервью для более точного понимания особенностей восприятия виртуальных инфлюенсеров.

Теоретическую базу исследования составляет гипотеза зловещей долины, разработанная японским ученым-робототехником Масахиро Мори в 1970 году. Ученый предположил: чем больше робот приобретает черт, делающих его внешне схожим с человеком, тем выше симпатия человека к роботу, однако чересчур высокое сходство робота с человеком вызывает чувства отвращения и страха перед машиной, она становится пугающей, что и называется зловещей долиной. После осознания, что настолько антропоморфный объект является роботом, возникает чувство отвращения. Мори построил график эмоциональной реакции человека на робота в зависимости от уровня его антропоморфности. Сначала кривая растет вместе с повышением уровня антропоморфности, но затем резко падает, когда робот крайне похож на человека. Этот участок падения является «зловещей долиной». Масахиро Мори считает, что этот эффект вызван чувством самосохранения человека, когда «неживой» объект обладает свойствами «живого», например двигается, имеет не бледный оттенок кожи, издает звуки. Именно чувство самосохранения является основой для возникновения отвращения и страха. ,

Гипотеза зловещей долины служит объяснением различий в восприятии антропоморфных и не антропоморфных виртуальных инфлюенсеров и является основой для гипотез настоящего исследования.

Также для лучшего понимания особенностей восприятия виртуальных инфлюенсеров необходимо обратиться к теории парасоциальных отношений. Эта теория была разработана в 1956 году Хортоном и Волом, авторы определяют парасоциальные отношения как иллюзию личных отношений между человеком и знаменитостью. По мнению авторов, средства массовой информации, такие как телевидение и радио, позволяют устанавливать особый вид коммуникации знаменитости с аудиторией: например, актер стоит лицом к зрителям, использует режим прямого обращения, говорит так, как если бы он беседовал лично и конфиденциально, а смотрящая аудитория в свою очередь реагирует на это больше, чем просто наблюдением. Для парасоциальных отношений характерно, что взаимодействие одностороннее, не диалектичное, контролируемое знаменитостью и не поддающееся взаимному развитию. В какой-то момент человеку кажется, что он знает эту знаменитость, как своего близкого друга, он узнает ее через поведение, слова, манеры, жесты, тембр голоса и так далее – получается, что аудитория не просто наблюдает за знаменитостью, а участвует в общении с ней. Регулярное появление знаменитости в жизни человека (например, на ТВ-шоу), заставляет его подстраивать свой график под «общение» со знаменитостью, он интегрирует знаменитость в свою жизнь. По прошествии времени человек верит, что он «знает» эту знаменитость, даже лучше, чем остальные, понимает его мотивы, согласен с его мнениями. Аудитория может рассматривать знаменитость как друга, советника или модель. Для создания иллюзии близких отношений есть разные стратегии поведения знаменитости: разговор с жестами, напоминающими личное взаимодействие, отношение к актерам второго плана как к друзьям, сливание с аудиторией (например, музыкальный исполнитель спускается к своим слушателям со сцены).

Научная и практическая значимость заключается в изучении особенностей восприятия виртуальных инфлюенсеров, которые являются феноменом на данный момент в России. Исследование направлено на выяснение восприятия и оценки москвичами виртуальных инфлюенсеров. В связи с тем, что виртуальных инфлюенсеров в России становится все больше, а многие бренды активно используют инфлюенс-маркетинг в своей стратегии, знание о том, как люди воспринимают виртуальных инфлюенсеров, может быть полезно для брендов для принятия решения о сотрудничестве с инфлюенсерами.

Содержание

Введение. 1

Глава 1. Инфлюенсеры в социальных медиа. 10

1.1. Понятие «инфлюенсер». 10

1.2. Маркетинг влияния. 12

1.3. Виртуальные инфлюенсеры: понятие, виды, восприятие людьми 16

Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей восприятия виртуальных инфлюенсеров в социальных медиа. 25

2.1. Модель исследования. 25

2.2. Описание методов исследования. 38

2.3. Анализ результатов количественной части исследования. 47

2.4. Анализ результатов качественной части исследования. 69

2.5. Ограничения исследования. 95

Заключение 97

Список источников и литературы. 102

Приложение 1. Анкета онлайн опросного эксперимента. 111

Приложение 2. Гайд для интервью. 118

Приложение 3. Результаты онлайн опросного эксперимента. 122

Приложение 4. Транскрипт интервью №1. 161

Список источников и литературы.

1. Айви [Электронный ресурс] // Instagram URL:

2. Анна ТНТ [Электронный ресурс] //

3. Аня ТНТ [Электронный ресурс]

4. В рейтинг инфлюенсеров-блогеров вернулись Даня Милохин, BadComedian и Дава [Электронный ресурс] // Romir URL:

5. Инфлюенс-маркетинг: тренды и прогнозы [Электронный ресурс] // Сбермаркетинг URL:

6. Как живые: кто такие виртуальные блогеры и модели и что их ждет в будущем [Электронный ресурс] // РБК Тренды URL:

7. Кто такие инфлюенсеры и как они помогают компаниям зарабатывать [Электронный ресурс] // РБК Тренды URL:

8. Куда идут российские блогеры: великое переселение [Электронный ресурс] // Brand analytics URL:

9. Статистика социальных сетей [Электронный ресурс] // Brand analytics URL:.

10. ТНТ создал собственного виртуального инфлюенсера — 3D-аватара Аню [Электронный ресурс] // Sostav URL:

..........

74. Thomas V. L., Fowler K. Close encounters of the AI kind: Use of AI influencers as Brand endorsers //Journal of Advertising. – 2021. – Т. 50. – №. 1. – С. 11-25.

75. Torres P., Augusto M., Matos M. Antecedents and outcomes of digital influencer endorsement: An exploratory study //Psychology & Marketing. – 2019. – Т. 36. – №. 12. – С. 1267-1276.

76. Vivek S. D., Beatty S. E., Morgan R. M. Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase //Journal of marketing theory and practice. – 2012. – Т. 20. – №. 2. – С. 122-146.

всего 81 источник