ИНСТРУМЕНТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АЛКОГОЛЬНЫХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Актуальность. С конца 20 века существует тренд на смешение техник прямых и так называемых непрямых продаж, формирующих имидж и образ бренда, для построение привлекательного образа продукта и увеличения продаж . Социальные сети считаются хорошим каналом для таких непрямых рекламных сообщений, которые характеризуются более положительным отношением к рекламе и, как правило, связаны с более высоким намерением совершить покупку.

Исследовательский вопрос. Какие инструменты позиционирования используют алкогольные бренды в социальных сетях и как они могут быть классифицированы? 

Степень изученности проблемы и теоретическая база исследования. Чтобы описать степень разработанности исследуемой проблемы и теоретическую базу исследования, можно выделить несколько групп источников.

Научная новизна. Хотя, в российском исследовательском сообществе есть работы, в которых проанализированы особенности маркетинга алкогольных брендов в целом, особенности маркетинга и позиционирования алкогольных брендов в социальных сетях пока не описаны.

Исследование стремится внести вклад в маркетинговые исследования социальных сетей и позиционировании бренда, а также в область исследований, связанных с продвижением алкогольных брендов. Результаты работы будут полезны как научному сообществу, так и практикующим специалистам в областях маркетинга в социальных сетях и бренд-менеджменте.

Объектом исследования является маркетинг алкогольных брендов, предметом — инструменты позиционирования.

Цель исследования: определить и классифицировать инструменты позиционирования, которые используются алкогольными брендами в социальных сетях.

Задачи:

1.    Описать концепты брендинга и позиционирования и их особенности в контексте маркетинга в социальных сетях.

2.    Определить особенности продвижения алкогольных брендов в России.

3.    Рассмотреть их позиционирование в социальных сетях на примере платформы Instagram.

4.    Выявить и описать характерные особенности используемых инструментов позиционирования.

5.    Классифицировать инструменты позиционирования по определенным кластерам и категории напитка.

Гипотезы:

H1 — Инструменты позиционирования алкогольных брендов зависят от категории продукта.

H2 — На российском рынке алкогольные бренды не обращаются к теме осознанного потребления.

Подробнее разработка гипотез описана в параграфе 2.2 настоящего исследования.

Методы исследования: качественный и количественный контент-анализ, систематический анализ. Подробнее методология и методика исследования описаны в параграфах 2.1 и 2.4.

Эмпирическая база состоит из публикаций 23 алкогольных брендов, опубликованных в их аккаунтах в социальной сети Instagram на протяжении 2021 года. Полнее эмпирическая база, ее критерии и ограничения описаны в параграфе 2.4.

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ 11

1.1 БРЕНД И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 11

1.1.1 Брендинг 11

1.1.2 Позиционирование бренда 17

1.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В МАРКЕТИНГЕ 23

1.2.1 Особенности маркетинга в социальных сетях 23

1.2.2 Социальные сети в России 30

1.3 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЬНЫХ БРЕНДОВ 32

1.3.1 Обзор и тренды рынка 32

1.3.2 Юридические особенности рекламы алкоголя в социальных сетях 36

1.3.3 Социально-культурные и этические особенности рекламы алкоголя 43

1.3.4 Алкогольные бренды в социальных сетях 46

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 52

2.1 МЕТОДОЛОГИЯ 52

2.2 ГИПОТЕЗЫ 54

2.3 ЭМПИРИЧЕСКАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ 55

2.4 МЕТОДИКА 56

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДАННЫХ 64

3.1 АНАЛИЗ ВИЗУАЛЬНОГО КОНТЕНТА 64

3.2 АНАЛИЗ ТЕКСТОВОГО КОНТЕНТА 80

3.3 КЛАСТЕРИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 104

3.4 ЗАВИСИМОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОТ ТИПА ПРОДУКТА 108

3.4.1. Водочные бренды 108

3.4.2. Бренды ликёров 109

3.4.3. Бренды коньяка 111

3.4.4. Бренды виски 111

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 117

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 117

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 126

ПРИЛОЖЕНИЯ 132

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СПИСОК АНАЛИЗИРУЕМЫХ БРЕНДОВ 132

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. БАЗА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ 134

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. АНАЛИЗ КЛАСТЕРОВ 135

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. АНАЛИЗ ПО ТИПУ НАПИТКА 136

Список использованных источников и литературы

Список литературы

1. Белова Ю. Ю. Репрезентация практик потребления алкоголя в виртуальных социальных сетях / Ю. Ю. Белова, И. М. Фадеева // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. – 2019. – № 4. – С. 86—105.

2. Влияние ограничений и запретов рекламы алкогольной продукции, пива и табака на рекламный рынок в Российской Федерации / А. И, Матюсова, В.Н. Бузин, О.О. Салагай [и др.] // Профилактическая медицина. – 2019. – Т. 22, № 1. – С. 29-34.

3. Касаева К. В. Dark marketing в продвижении алкогольной продукции / К. В. Касаева // Коммуникология: электронный научный журнал : электронный журнал. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dark-marketing-v-prodvizhenii-alkogolnoy-produktsii. – Дата публикации: 2017. (дата обращения: 05.04.2022).

4. Кирпиков А. Р. Качественный контент-анализ как метод исследования / А. Р. Кирпиков //Культура, личность, общество в современном мире: методология, опыт эмпирического исследования. — 2018 – №. 21. –С. 67-74.

5. Контент-анализ СМИ: проблемы и опыт применения / Под ред. В.А. Мансурова. – М.: Институт социологии РАН, 2010. – 324 с.

6. Кошкина К. В. Особенности маркетинговой деятельности на рынке алкогольной продукции в России // SCIENCE AND EDUCATION: PROBLEMS AND INNOVATIONS. – 2020. – С. 104-107.

7. Лошкарев А. К вопросу о рекламе алкогольной продукции в России / А. Лошкарев, E. Калягина // Развитие современной науки: теоретические и прикладные аспекты. – 2016. – № 3. – С. 111-115.

8. Матчина И. Г. Политика по снижению потребления алкоголя: государство и общество / И. Г. Матчина // Виноградарство и виноделие. - 2013. - Т. 43. - С. 106.

9. Никишкин В. В. Особенности маркетинговых коммуникаций в условиях усиленных законодательных ограничений на рекламу / В. В. Никишкин, С. В. Панасенко, М. Д. Твердохлебова // АНИ: экономика и управление. – 2017. – Т. 1, № 18. – С. 153-156.

10. Олейник А. Н. Кто эти мужчины и женщины на фотографии? Контент-анализ фотографий массовых протестов / А. Н. Олейник // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. 2012. №2 (112). С. 87-102.

всего более 89 источников