Разработка стратегии и маркетинг-плана для бренда алкогольной продукции

Объект:

Рынок крепкого алкоголя.

Предмет:

Разработка стратегии и маркетинг-плана для бренда крепкого алкоголя, ориентированного на женскую аудиторию.

Цель работы:

Разработать эффективную стратегию и маркетинговый план, которые позволят вывести новый бренд виски для женской аудитории на российский рынок.

Задачи исследования будут следующими:

Задача 1:

Изучить потребителей алкогольной продукции женского пола в возрасте 18-25 лет с помощью качественного метода: интервью.

Задача 2:

Провести анализ рынка и конкурентов, чтобы выяснить, какие ниши позиционирования еще не заняты ключевыми игроками на рынке.

Задача 3:

Разработать предварительные варианты позиционирования бренда крепкого алкоголя, основанные на результатах, полученных в ходе интервью и анализа.

Задача 4:

Протестировать разработанные варианты позиционирования с помощью количественного метода : опроса.

Задача 5:

Основываясь на результатах, полученных в ходе опроса, выбрать финальный вариант позиционирования бренда.

Задача 6:

Разработать маркетинг-план, основываясь на результатах, полученных в ходе качественного и количественного исследований.

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1.  Маркетинговая стратегия и маркетинговое планирование……...9

1.             Что такое бренд. Значимость бренда ……………………………..9

2.             Что такое позиционирование. Значимость позиционирования...15

3.             Маркетинг-план. Разделы…………………………………………28

Глава 2. Алкогольная сфера………………………………………………….32

1.            Стратегия брендов алкогольной продукции…………………….. 32

2.            Роль законодательства в продвижении алкогольных брендов в России и dark marketing……………………………………………………… 42

Глава 3. Создание стратегии и разработка маркетинг плана бренда алкогольной продукции………………………………………………………52

1.            Анализ рынка……………………………………………………… 52

2.            Анализ потребителей………………………………………………56

3.            Анализ конкурентов………………………………………………..68

4.            Идеи создания брендов …………………………………………. ..74

5.            Результаты количественного исследования……………………...77

6.            Разработка маркетинг-плана………………………………………83

Заключение……………………………………………………………………84

Список использованных источников и литературы………………………. 87 Приложения…………………………………………………………………...96

1. Bagozzi R.P., Gopinath M., Nyer P. U The role of emotions in marketing // Journal of the academy of marketing science. - 1999. - №2 (27). - С. 184-206.

2. Barrya A.E., A.A. Padonb, S.D. Whitemanc , K. K. Hicks, A.K. Carreona, J.R. Crowella, K. L. Willinghama, A.L. Merianose Alcohol Advertising on Social Media: Examining the Content of Popular Alcohol Brands on Instagram // Substance use& misuse. - 2018. - №53 (14). - С. 2413-2420.

3. Balgaradean C. Emotions and Marketing: A theoretical Approach // International Conference Marketing . – 2015

4. Cialdini R. B., Cialdini R. B. Influence: The psychology of persuasion. – New York : Collins, – 2007. – С. 339.

5. Chaparro-Pelaez J. , Hernandez-García A, Uruena-Lopez A. The Role of Emotions and Trust in Service Recovery in Business-to-Consumer Electronic Commerce // Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Researc. - 2015. - №10. - С. 77-90.;

6. Dolan J. Robert Framework for Marketing Strategy Formation. - Harvard Business School, – 2014. - 31 с.

7.Gabrielli J., E. Corcoran, S. Genis, A. C. McClure, S. E. Tanski Exposure to Television Alcohol Brand Appearances as Predictor of Adolescent Brand Affiliation and Drinking Behaviors // Journal of Youth and Adolescence. - 2022. - №51. - С. 110-113.

8. Keller K.L., Parameswaran A.M.G., Jacob I. Strategic brand management. Uttar Pradesh: Pearson India Education Services Pvt. Ltd., – 2015. - 340 с.

9.Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit //Marketing wisdom. – Springer, Singapore, – 2019. – С. 139-156.

10. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. New Jersey: Person Prentice Hall. – 2012. -812 c.

11. Lecheler S., De Vreese C. H. News framing effects: Theory and practice. – Taylor & Francis, 2019. – С. 138.

12. Llopis E.J., O’Donnell A. , Anderson P. Impact of price promotion, price, and minimum unit price on household purchases of low and no alcohol beers and ciders: Descriptive analyses and interrupted time series analysis of purchase data from 70, 303 British households, 2015–2018 and first half of 2020 // Social Science & Medicine . –  2021. –  №270

13. Neumeier M. ZAG: the# 1 strategy of high-performance brands. – Pearson Education, – 2006.

14. P. Barden Decoded: The Science Behind Why We Buy. - New Jersey : John Wiley & Sons., – 2013. - 201 с.

15. Reeves, R. Reality in Advertising. –New York : Alfred A. Knopf. – 1973. –172 c

16. Rick S., Loewenstein G. The role of emotion in economic behavior //Handbook of emotions. – 2008. – С. 138-158.

17. Spekman R.E. Marketing plan development. - Darden Business publishing. – 2013. - 21 с.

18. Trout J. Differentiate or die. - New Jersey : John Wiley & Sons. – 2012. – 272 с.

19. Zag M.N. ZAG: The #1 strategy of high-performance brands. . - Berkeley: Pearson Education, – 2006. –  125 с.

20. Brandt D. Emotions give a lift to advertising. Nielsen. URL: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/whats-next-emotions-give-a-lift-to-advertising-jan-2016-1.pdf (дата обращения: 01.03.2022).

21. Bacardi Rum Cinema Ad 1972 // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=62O9cn5vRSI ; (дата обращения: 01.04.2022).

22. Bacardi Summer Nights // Marcthornton URL: https://marcthornton.files.wordpress.com/2012/09/mktg2203-bacardi-summer-nights.pdf (дата обращения: 01.04.2022).

23. Bacardi’s £12m marketing push to launch its brand purpose // Marketing week URL: https://www.marketingweek.com/bacardi-creates-brand-purpose-in-12m-marketing-push/ (дата обращения: 01.04.2022).

24. BE Exclusive: How Jack Daniel's makes it count // Brand Equity URL: https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/marketing/be-exclusive-how-jack-daniels-makes-it-count/80118431 (дата обращения: 01.04.2022).

25. Building the Johnnie Walker Brand // Amitavac URL: https://amitavac.com/cms/cache/2013/08/INSEAD_Case_Amitava_Johnnie_Walker.pdf (дата обращения: 01.04.2022).

26. Creative Promotions: Make Your Alcohol Brand Stand Out // Overproof URL: https://overproof.com/2021/06/16/creative-promotions-make-your-alcohol-brand-stand-out/ (дата обращения: 01.04.2022).

27. Distinctive Assets: How To Include These Unique Elements in Your Content Strategy? // Rockcontent URL: https://rockcontent.com/blog/distinctive-assets/ (дата обращения: 01.04.2022).

28.Give the People What They Want! Smirnoff Embraces Decades of Commitment to Inclusivity and Fun with the New 'Vodka for the People' Campaign Featuring Kaley Cuoco and Anthony Anderson // Cision URL: https://www.prnewswire.com/news-releases/give-the-people-what-they-want-smirnoff-embraces-decades-of-commitment-to-inclusivity-and-fun-with-the-new-vodka-for-the-people-campaign-featuring-kaley-cuoco-and-anthony-anderson-301367536.html (дата обращения: 01.04.2022).

29. Hennessy отказался от своей истории ради millenials // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/hennessy-omolodil-marketingovuyu-strategiyu-21514.html (дата обращения: 01.04.2022).

30. Instagram URL: https://www.instagram.com/p/CP-yEfLlCrb/?igshid=YmMyMTA2M2Y= (дата обращения: 01.04.2022).

31. It Took Brilliant Marketing To Turn Jack Daniel's Into The World's Most Popular Whiskey // Insider URL: https://www.businessinsider.com/jack-daniels-marketing-history-biggest-whiskey-brand-2012-1 (дата обращения: 01.04.2022)

32. Jack Daniel’s wants to make its positioning count in Canada // Strategy URL: https://strategyonline.ca/2021/02/10/jack-daniels-wants-to-make-its-positioning-count-in canada/#:~:text=%E2%80%9CWe're%20showcasing%20a%20new,Munro%2C%20Jack%20Daniel's%20brand%20manager. (дата обращения: 01.04.2022).

33. Johnnie Walker on the insight powering its 20-year old slogan // Marketing week URL: https://www.marketingweek.com/johnnie-walker-investment-brand/ (дата обращения: 01.04.2022).

34. Julia Merino URL: https://www.juliamerino.co.uk/bacardi-dowhatmovesyou (дата обращения: 01.04.2022).

35. Inspiring possibilities // Richs URL: https://www.richs.com/ (дата обращения: 01.05.2022).

36. Mark Ritson on how Dove challenged beauty industry stereotypes // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=GirRXvVUR28 (дата обращения: 01.05.2022).

37. Most Popular Liquor Brands In The World // WikiliQ URL: https://wikiliq.org/most-popular-liquors/ (дата обращения: 01.04.2022).

38. NielsenIQ: алкоголь стал самой динамично развивающейся категорией на рынке FMCG в 2021 году // Retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/nielseniq-alkogol-stal-samoy-dinamichno-razvivayushcheysya-industriey-na-rynke-f-10-fevralya-2022-213783/ (дата обращения: 01.04.2022).

39. Olmeca Tequila // Olmeca URL: https://olmecatequila.com/ (дата обращения: 01.05.2022).

40. Not Just A Man's Drink: Ladies Lead The Whiskey Renaissance // NPR URL: https://www.npr.org/sections/thesalt/2014/12/29/371652827/ladies-lead-whiskey-renaissance-as-distillers-and-new-tipplers;%20https://newretail.ru/novosti/retail/issledovanie_viski_chashche_pet_molodezh3695 . (дата обращения: 01.03.2022).

41. Revamping Your Point of Purchase Display Strategy // Overproof URL: https://overproof.com/2021/03/08/revamping-your-point-of-purchase-display-strategy/ (дата обращения: 01.04.2022).

42. Smirnoff launches first campaign in 25 years // Brandt URL: https://www.bandt.com.au/smirnoff-launches-first-campaign-in-25-years-infamous-since-1864/ (дата обращения: 01.04.2022).

43. URL: https://www.jackdaniels.com/en-us/recipes ; https://www.smirnoff.com/en-row/recipes/ ; https://www.bacardi.com/rr/ru/rum-cocktails/ ; https://www.johnniewalker.com/en/whisky-cocktails/ ; https://www.hennessy.com/en-int/cocktails (дата обращения: 01.04.2022).

44. Vodka Smirnoff commercial // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=cbfDGMfXimA&t=20s (дата обращения: 01.04.2022).

45. Аакер Д. Создание сильных брендов. - Москва: Издательский дом Гребенникова, –  2003. - 340 с.

46. Рудовский В.О., Авдеева С.В. Тенденции алкогольного брендинга // Бренд-менеджмент. – 2021. –  №3. –  С.188–193.

47. Ж. Капферер Бренд навсегда, создание, развитие, поддержка ценности бренда. - Москва: Вершина, – 2007. –  448 с.

48. В.В. Никишкин, С.В. Панасенко, М.Д. Твердохлебова Особенности маркетинговых коммуникаций в условиях усиленных законодательных ограничений на рекламу // АНИ: экономика и управление. . –  2017. – №1 (18)

49. 10 самых популярных и продаваемых виски в мире // MoeMisto URL: https://moemisto.ua/vn/blog/top-10-viski-933.html (дата обращения: 01.04.2022).

50. Алкогольные напитки (рынок России) // Tadviser URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%90%D0%BB%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D0%B8%D1%82%D0%BA%D0%B8_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 01.04.2022).

51. Акции алкоголя падают // Коммерсантъ URL: https://www.kommersant.ru/doc/4573802 (дата обращения: 01.04.2022).

52. Во что мы верим // Bacardi URL: https://www.bacardi.com/rr/ru/our-campaign/ (дата обращения: 01.04.2022).

53. Высокая инфляция: почему растут цены и каким этот рост может быть в 2022 году // ТАСС URL: https://tass.ru/ekonomika/12940023?utm_source=google.com&utm_medium=organic&utm_campaign=google.com&utm_referrer=google.com (дата обращения: 01.04.2022).

54. Джаро & Ханза - Королева танцпола (Официальное видео 2019) // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=fflrMvZ2HtA (дата обращения: 01.04.2022).

55. Золотая полка // Записки маркетолога URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_z/golden_regiment/? (дата обращения: 01.04.2022).

56. Исследование: Виски чаще пьет молодежь // New Retail URL: https://newretail.ru/novosti/retail/issledovanie_viski_chashche_pet_molodezh3695 / (дата обращения: 01.03.2022).

57. Крупные алкогольные бренды заявили об уходе с российского рынка. Что это значит для рядовых потребителей // 74 URL: https://74.ru/text/business/2022/03/04/70485242/ (дата обращения: 01.04.2022).

58. Нерыночный кризис: выйдет ли экономика России из состояния шока // Деловой Петербург URL: https://www.dp.ru/a/2022/03/12/Nerinochnij_krizis_vijdet (дата обращения: 01.04.2022).

59. Продвижение алкогольной продукции в местах продаж // Retail.ru URL: https://www.retail.ru/interviews/prodvizhenie-alkogolnoy-produktsii-v-mestakh-prodazh/ (дата обращения: 01.04.2022).

60. Продвижение Jack Daniel's: рабочие вместо людей в смокингах и Фрэнк Синатра // VC URL: https://vc.ru/marketing/18566-jack-daniels-150 (дата обращения: 01.04.2022).

61. Рынок алкоголя стал самым динамично развивающимся сегментом FMCG // Adindex URL: https://adindex.ru/news/researches/2022/02/10/302708.phtml (дата обращения: 01.03.2022).

62. «Сухая» лазейка: как продвигать алкоголь в России после запрета на рекламу // Forbes URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/366179-suhaya-lazeyka-kak-prodvigat-alkogol-v-rossii-posle-zapreta-na-reklamu (дата обращения: 01.04.2022).

63. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) // Консультант Плюс URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 01.04.2022).

64. Эволюция позиционирования Hennessy: от имперского лоска до рэпа в метро и «Одиссеи» // VC URL: https://vc.ru/marketing/14323-hennesy-new-strategy (дата обращения: 01.04.2022).