Решение / Практическое задание №5 / Мыльные пузыри российского бизнеса
После покупки станет доступен для скачивания файл с решением Практического задания №5: "Мыльные пузыри российского бизнеса".
Объем решения: 2,5 стр.
В демо-файле представлено условие задания, а в файле для покупки - решение задания.
Ниже представлен текст условия.
Также Вы можете заказать решение других работ у меня на странице по ссылке:
Разбор конкретной ситуации «Мыльные пузыри российского бизнеса»
Уральская мыловаренная мануфактура» выпускает мыло ручной работы. Конкуренция на этом рынке растет, а продажи падают. Кроме того, все осложняет сезонный фактор. Что можно придумать для увеличения сбыта?
«Уральскую мыловаренную мануфактуру» создали супруги Одеговы в 2009 году, когда увлечение россиян мылом ручной работы, средствами для ванн и банными аксессуарами росло. Разноцветное и яркое мыло с ароматами трав, цветов, фруктов, шоколада и других ингредиентов стало модным подарком. Предприятие расположено в Ижевске. «Город находится на стыке Поволжья и Предуралья, Урал нас вдохновляет, отсюда и название компании», – поясняет коммерческий директор Дмитрий Одегов.
«Уральская мыловаренная мануфактура» производит около 2 тонн мыла в месяц, но готова делать в три раза больше. Компания также занимается дистрибуцией сопутствующих товаров (мочалки, веники, мыльницы и др.), а недавно начала выпускать средства для ванн и натуральную косметику. Сейчас в ее ассортименте более 250 позиций товаров собственного производства и более 200 позиций товаров других производителей. На предприятии работают 17 человек, производственные и складские площади занимают около 500 кв. м. Выручка компании с начала 2013 года составляет 1–1,3 млн руб. в месяц.
К 2012 году продажи мыла ручной работы в России, по мнению Одегова и других экспертов, достигли своего пика и перестали расти. Многие небольшие магазинчики (95% клиентов Одегова – индивидуальные частные предприятия) закрываются, не проработав и года. Взамен появляются новые, но далеко не все они умеют грамотно выстроить продажи премиальных продуктов.
Предприниматель пытается найти новые устойчивые каналы сбыта, новые продукты, а также перспективный формат для собственной розницы, которую планирует развивать.
Будни мыловаров
Компания выпускает мыло под маркой UralSoap. «Отпускная цена натурального мыла, сделанного из пальмового и оливкового масел, – 70–80 руб. за 100 г, мыла на глицериновой основе – около 65 руб.», – поясняет Одегов. Стоимость сырья составляет около 50% стоимости продукции. «С каждой позиции мы получаем примерно одинаковую маржу 50%. Но мыла пока продаем больше всего», – рассказывает Дмитрий. На оплату постоянных издержек (аренда помещения, налоги и зарплата сотрудников) уходит примерно 500 тыс. руб. в месяц.
В свое время Одеговы получили заказ стоимостью 3 млн руб.: косметическая компания, работающая по принципу сетевого маркетинга, заказала партию мыла под своей маркой. «Мы почувствовали перспективу и решили рискнуть. Расширили производственные площади, наняли дополнительный персонал. Чтобы работать с крупными клиентами, надо быть готовыми производить большие объемы», – говорит Дмитрий. К тому времени он понял, что нужно искать серьезных покупателей на крупные партии.
Сегодня выручка от всех небольших магазинов, с которыми работает «Уральская мыловаренная мануфактура», составляет около 1 млн руб. в месяц в сезон (декабрь, февраль, март), а в летние месяцы не превышает 200 тыс. руб. Таких магазинов у компании сейчас около 200. «Успешные торговые точки выкупают продукции на 250 тыс. руб. в год, но их меньшинство. Объемы других не превышают 20–40 тыс. руб. в год», – говорит Дмитрий. По его словам, чтобы бизнес был прибыльным, нужно работать с выручкой от 2 млн руб. в месяц.
Магазины, где присутствует продукция компании, распределены по стране более или менее равномерно, но этого нельзя сказать о спросе. Продажи в Южном и Сибирском федеральных округах гораздо выше, чем в остальных. Большая часть населения России, во всяком случае в регионах, не может покупать мыло за 200 руб. для каждодневного использования (владельцы магазинов с небольшой проходимостью добавляют к продукции маржу в среднем 200%). Такой продукт охотно берут в качестве подарка, поэтому бизнес сильно зависит от сезона. Падение спроса в межсезонье также способствует тому, что магазины клиентов часто закрываются.
Кто в обойме
Конкуренция на рынке мыла ручной работы растет: в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Краснодаре есть свои производители, и местные клиенты предпочитают работать с местными же поставщиками. Новые игроки возникают чуть ли не каждый день, даже в Ижевске у Одегова недавно появился конкурент. «Барьер вхождения на рынок ручного мыловарения невысок. Мы начинали с небольшого помещения площадью 30 кв. м, в котором работали четыре человека. Первоначальные инвестиции составили около 350 тыс. руб.», – рассказывает Дмитрий. Мыло можно изготовить и на собственной кухне, а рецепты найти в любом женском журнале или на сайтах. Мыловары-любители продают свою продукцию в интернете, а производителей, выпускающих мыло ручной работы в промышленных масштабах, по словам Одегова, в России уже больше 30, они даже начинают теснить западных игроков, которые познакомили россиян с этой продукцией.
Однако ажиотажный спрос на мыло прошел – каждый новый производитель забирает часть клиентов у старых. В то же время интерес к мылу ручной работы стали проявлять торговые и аптечные сети. Местные региональные сети готовы пробовать продукцию «Уральской мыловаренной мануфактуры» без оплаты «входных билетов». Но пока объемы продаж у сетей небольшие, и даже при их наценке 40% стоимость мыла ручной работы существенно превышает стоимость обычного. «В супермаркетах наша продукция стоит на полках рядом с бытовой химией и мылом за 25 руб. Чтобы покупатель понимал, почему оно стоит дороже, надо объяснить, в чем его отличие от обычного. Нужны продавцы-консультанты, правильная подача товара и размещение его на отдельной полке и промостойках, а также создание линейки брэндированных продуктов», – говорит Дмитрий.
Взаимодействие с крупным ритейлом Одегов считает перспективным направлением. Правда, мыло в брусках супермаркетам не подходит – компания поставляет им товар, упакованный небольшими кусками. Но этого недостаточно. «Ассортимент, который мы производили для небольших магазинчиков и бутиков, надо расширять. Растет спрос на натуральную косметику и средства по уходу за телом. Это модный тренд, большинство наших конкурентов стараются производить такие товары», – говорит Одегов. Наладить же производство кремов на существующих площадях можно, технология изготовления натурального крема не намного сложнее выпуска мыла.
Мыльные брэнды
Целенаправленно искать новые каналы сбыта и новых клиентов Одегов начал в конце прошлого года, для чего создал отдел продаж из четырех человек. Раньше такого отдела не было, небольшие компании находили производителя сами, через сайт, а на SEO-продвижение и контекстную рекламу «Уральская мыловаренная мануфактуры» тратила около 30 тыс. руб. в месяц.
Каждый из сотрудников отдела продаж целенаправленно прорабатывает по два федеральных округа. «Клиентская база увеличилась в три раза», – рассказывает Дмитрий. Выросло количество небольших заказчиков, перспективным оказалось сотрудничество с рекламными агентствами, которые предлагают своим клиентам мыло с логотипом в качестве сувенирной продукции. «Для рекламных агентств мы уже выполнили один большой заказ на 600 тыс. руб. и несколько маленьких», – говорит Одегов. Мыло и кремы предлагают и салонам красоты. Сейчас клиентами компании являются несколько десятков салонов. Правда, закупают они мало – на 2–3 тыс. руб. в месяц.
Недавно компания разработала три новых брэнда. Премиальный брэнд предназначен для супермаркетов уровня «Азбуки вкуса». Уже готовы дизайн упаковки и промостоек, линейка продукции, которая включает шампунь, маску для волос, пилинг и масло для тела, гейзеры для ванны и мыло в подарочной упаковке. «Средняя стоимость одной позиции – около 400 руб.», – поясняет коммерческий директор. У Одегова есть предварительные договоренности с сетями, начать продажи он планирует в течение месяца.
Для двух других брэндов «Уральская мыловаренная мануфактура» пока разработала только концепт – линейка продукции и рецептура будут готовы через три-четыре месяца. Один из брэндов планируется продавать в аптечных сетях, второй – в магазинах парфюмерии и косметики. Средняя стоимость позиции – 150–250 руб. В общей сложности Одегов готов потратить по 1 млн руб. на запуск и продвижение каждого из брэндов, включая размещение промостоек в супермаркетах, промоакции в местах продаж, продвижение в интернете. От использования торговой марки UralSoap компания планирует постепенно отказаться.
Есть и менее затратный путь – искать клиентов на изготовление продукции private label, заказчиками которой могут стать те же розничные и аптечные сети и косметические MLM-компании. Успешный опыт большого заказа у компании уже есть, есть и запросы на пробные партии на сумму около 20 тыс. руб. «Здесь можно ожидать больших объемов, но на быстрый прирост клиентов рассчитывать не проходится. Подписание контракта с крупными клиентами длится месяцами», – говорит Дмитрий.
Думает предприниматель и о собственной рознице. «У западных игроков, таких как Lush или Stenders, есть фирменные сети, работающие в России на условиях франшизы. Их опыт показывает, что лучший способ продвижения – собственные магазины», – считает Одегов.
Но создавать еще один Lush он не хочет, рынок уже насыщен мыльными бутиками. Кроме того, в регионах они активно торгуют зимой, в праздники, но простаивают летом. «Нужно найти формат, обеспечивающий круглогодичную торговлю. Первый магазин я готов открыть хоть сейчас. В Ижевске затраты на открытие небольшого магазинчика-лавки площадью 12 кв. м не превысят 300 тыс. руб.», – говорит он. Пока же компания запускает интернет-магазин. Существенного увеличения продаж этот канал не принесет, но, по мнению Одегова, будет служить продвижению компании и ее брэндов.
Цель предпринимателя – загрузить производство и увеличить выручку минимум до 2 млн руб. в месяц, а также преодолеть сезонность спроса, характерную для подарочной продукции. В компанию он уже вложил около 2 млн руб., но готов инвестировать в два раза больше, если получит результат.
Контрольные вопросы:
1. Какие черты современного российского менеджмента проявлены в данной ситуации?
2. Каким образом трансформационные процессы в экономике предопределили складывающиеся условия функционирования бизнеса?
3. Какое из направлений развития сделать приоритетным или стоит развивать все?
