РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ БЮДЖЕТНЫХ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ГОРОДА МОСКВЫ
Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ БЮДЖЕТНЫХ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ГОРОДА МОСКВЫ»
Оригинальность работы 88%
Практический аспект данного исследования заключается в желании многих школы самостоятельно создавать и продвигать свой бренд, который был бы известен детям и их родителям. Примерами являются известная «Бауманская инженерная школа № 1580». Школа 1580 сейчас является одним из лидеров в рейтингах образовательных организаций города Москвы. МЦРКПО (Московский Центр Развития Кадрового Потенциала Образования) проводит тренинги [44] для образовательных организаций с целью помочь руководителям создать сильный, привлекательный и уникальный бренд своей образовательной организации. Все вышеперечисленное доказывает высокий интерес руководителей образовательных организаций к данной теме.
Будущая магистерская диссертация будет направлена на изучение рыночных возможностей создания бренда образовательной организации, анализ примеров российских и зарубежных образовательных брендов.
Целью данного исследования является разработка рекомендаций по продвижению бренда образовательной организации города Москвы.
Для достижения поставленной цели предстоит выполнить следующие задачи исследования:
1. Описать понятие бренд и его ключевые элементы;
2. Описать основные концепции брендинга организации;
3. Описать особенности и преимущества наличия бренда для образовательной организации;
4. Разобрать действующие успешные зарубежные примеры брендинга образовательной организации;
5. Разобрать действующие успешные примеры брендинга образовательной организации города Москвы;
6. Выявить критерии для успешного создания брендинга образовательной организации города Москвы;
7. Определить трудности и проблемы при развитии бренда образовательной организации;
8. Разработать рекомендации по развитию бренда ГБОУ «Школа №1852» города Москвы.
Объектом исследования является брендинг образовательных организаций.
Предметом исследования - стратегия продвижения бренда образовательной организации ГБОУ «Школа №1852» города Москвы.
Научная разработанность данной темы преимущественно состоит из различных периодических изданий, как отечественных, так и зарубежных. В связи с тем, что подобная тема достаточно новая для России, то значимых публикаций еще не было произведено. Ряд исследователей изучали данный вопрос в несколько другом аспекте: брендинг высших учебных заведений.
В основном теоретическая часть данного исследования базируется на известных трудах и учебника по брендингу и продвижению зарубежных и отечественных авторов, таких как: Аакер Д., Гэд Т., Котлер Ф., Линдстром М.,
Мозговая Ю. А, Чернатони Л. и других. Периодические издания и интернет-источники были использованы для создания более четкого фокуса в контексте образовательных организаций.
Магистерская диссертация включает в себя: введение, три главы, которые посвящены изучению теоретических аспектов брендинга и продвижения, разбор кейсов брендирования школ, результаты эмпирического исследования, рекомендации, заключение, список источников литературы и приложения.
Содержание
Введение.......................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические концепции описания брендинга организации.......... 8
1.1. Подходы к определению понятия бренд............................................... 8
1.2. Основные методы развития и продвижения бренда организации....... 17
1.3. Особенности создания и продвижения бренда образовательных
организаций................................................................................................... 27
Глава 2. Изучение продвижения бренда образовательными организациями . 37
2.1. Международные примеры продвижения бренда образовательных
организаций................................................................................................... 37
2.2. Продвижение бренда образовательных организаций на примере ГБОУ
«Школа №444» и ГБОУ «Школа №1852»................................................... 41
2.3. Преимущества наличия бренда для образовательного учреждения..... 51
Глава 3. Исследование развития брендинга ГБОУ «Школа №1852» и
рекомендации по его продвижению.............................................................. 55
3.1. Разработка методологии качественного и количественного исследования
по развитию бренда образовательной организации..................................... 55
3.2. Анализ данных, собранных в ходе качественного и количественного
исследования.................................................................................................. 59
3.3. Разработка рекомендаций по продвижению бренда образовательной
организации ГБОУ «Школа №1852»............................................................ 79
Заключение.................................................................................................... 87
Список использованной литературы............................................................ 90
Приложения................................................................................................... 97
Список использованной литературы
1. Постановление Правительства РФ от 22 января 2013 г. N 23 "О Правилах разработки и утверждения профессиональных стандартов" (с изменениями и дополнениями) / Гарант - Режим доступа: http://base.garant.ru/70304190/
2. Приказ Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) от 14.08.2020 г. № 831 «Об утверждении Требований к структуре официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и формату предоставления информации» / Гарант - Режим доступа: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/74801486/
3. Постановление правительства Москвы от 22 марта 2011 г. N 86-ПП /
Правительство Москвы - Режим доступа: https://www.mos.ru/upload/photobank/common/upload/86-pp_22_marta_2011_g.pdf
4. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с.
5. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. – М.: Эксмо, 2008. – 256 с.
6. Богачев, Г.С. Принципы оптимизации контента: устаревшие взгляды и современные требования / Интернет-маркетинг. – 2017.- №3
7. Важнова, О.Г. Формирование бренда общеобразовательной школы / Ярославский педагогический вестник. – 2015.- №2
8. Веретено, А.А. Правильный контент – залог успеха в SMM / Интернет-маркетинг. – 2017.- №4
9. Веселов А. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать. / А. Веселов, М. Горбачев, Н. Пискунова. – М.: Феникс, 2014.
– 221 с.
10. Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: Учеб. пособие.
— М.: Экономический фа-культет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2016.
— 100 с.
11. Горшкова М.А. Комплексный подход к поисковой рекламе: структура, анализ и оптимизация / Интернет-маркетинг. – 2017.- №3
12.Гэд Т. 4D Брендинг / Т.Гэд. – М.: Миф, 2014. – 147с.
13. Д`алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д`алессандро. – СПб.: Питер, 2002 – 224 с.
14. Довжиков, А.А. Контекстная реклама в России: векторы развития, инструменты и способы автоматизации. / Интернет-маркетинг. – 2017.-№9
15. Дэвис С. Управление активами торговой̆марки. — СПб.: Питер, 2001
16. Ермолаев В.В, Мхитарян А.О. «Связь представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде». - Вестник Воронежского института МВД России, 2009. - №4, – 97 с.
17. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании / С.Н. Казначеева, Е.А. Челнокова / Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. – М.: Миф, 2015. – №2 (42).
18. Каплунов, Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в Интернете / Д. Каплунов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 305 с.
19. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
20.Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р.
Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. – 224 с.
21. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе». — М.: Эксмо, 2011. - 197 с.
22. Линдстром М. Чувство брэнда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брэндов. — М.: Эксм, 2006. - 271 с.
23. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости / Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2008. – №6.
24. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия / Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014. – №1 (49).
25. Носкова Е.В. Бренд как доминирующий нематериальный ресурс развития потенциала сферы розничной торговли / Экономика и предпринимательство. – 2015. – №6–2 (59–2). – С. 939–943.
26. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. – М.: Вильямс, 2006. – 192 с.
27. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – 232 с.
28. Пашкус Н.А., Пашкус В.Ю., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. / Под ред. Пашкус Н. А.. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие
/ - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - с. 83
29. Романова И.М. Исследование ценности брендов розничных аптечных сетей на региональном рынке / Социогуманитарные, естественные, технические и медицинские науки: новые ракурсы развития. – 2015. – С. 41–44.
30. Румянцева, Е. Е. Новая экономическая энциклопедия / Е. Е. Румянцева.
- 4-е изд. - Москва : ИНФРА-М, 2020. - 882 с.
31. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р.
Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.
32. Самохина А. К., Самохин М. Ю., «Бренд школы: создание, поддержка и
развитие» – М.: Академия, 2014. – 256с.
33. Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 255 с
34.Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. –
Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 368 с.
35. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М.
МакДональд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.
36. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. – М.:
Группа ИТД, 2007. – 332 с.
37. Abimbola T. Founding Coordinator of the Academy of Marketing’s Brand, Identity and Corporate Reputation SIG (UK) / Qualitative Market Research:
An International Journal Vol. 10 No. 4, 2007. pp. 341-34
38. Koesler, K., Pookulangara, Sanjukta. Cultural Influence on Consumers’ Usage of Social Networks and its’ Impact on Online Purchase Intentions /
Journal of Retailing and Сonsumer Services – 2011. Vol. 13
39. Rahman Syed S., Loyalty in Retail: A Strategic Success or a Management
Failure / European Retail Digest. Winter 2005. Issue 48. Р. 57–60
40. Scott D. Cashing in with content / CyberAge Books. - 2005.
41. Сhu, Shu-Chuan. Viral advertising in social media: Participation in Facebook
groups and responses among college-aged users / Journal of Interactive
Advertising – 2011. Vol. 12.
Электронные ресурсы
42. Большая перемена: какое будущее ждет школьное образование
[Электронный ресурс] / РБК Тренды - Режим доступа:
https:/trends.rbc.ru/trends/education/5d78f4469a7947b7da5086b1 (дата
обращения: 10.03.2021)
43. Бренд школы: создание, поддержка и развитие [Электронный ресурс] /
Актион. - Режим доступа: https://www.menobr.ru/article/4748-brend-
shkoly-sozdanie-podderjka-i-razvitie (дата обращения: 15.03.2021)
44.Бренд школы: создание, развитие, управление [Электронный ресурс] /
МЦРКПО - Режим доступа:
https://mcrkpo.ru/%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1% 82%D0%B8/66776-autosave-v1/ (дата обращения: 10.05.2021)
45. Брендинг. Учебное пособие [Электронный ресурс] / KPFU - Режим
доступа:
https://kpfu.ru/staff_files/F_8901770/Uchebnoe_posobie_Brendmenedzhme
nt.pdf (дата обращения: 02.02.2021)
46. Брэндинг в образовании [Электронный ресурс] / Ярославский педагогический вестник – 2012 – № 2 – Том II (Психолого-
педагогические науки) - Режим доступа:
http://vestnik.yspu.org/releases/2012_2pp/19.pdf (дата обращения:
01.05.2021)
47. ГБОУ школа 444 [Электронный ресурс] / Instagram - Режим доступа:
https://www.instagram.com/three_444/ (дата обращения: 14.12.2020)
48. ГБОУ школа 444 [Электронный ресурс] / Twitter - Режим доступа:
https://twitter.com/three444?lang=ru (дата обращения: 14.12.2020)
49. ГБОУ школа 444 [Электронный ресурс] / ВКонтакте - Режим доступа:
https://vk.com/three444 (дата обращения: 14.12.2020)
50.Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» / Е.П. Голубков / Маркетинг
в России и за рубежом. – 2006. – №2 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html (дата обращения:
12.11.2020)
51. Интернет-курс по дисциплине "Образовательный маркетинг" [Электронный ресурс] / Megacampus - Режим доступа: http://www.e-biblio.ru/book/bib/06_management/obrazovatelnyi_marketing/sg.html#_Toc 437421222. (дата обращения: 16.04.2021)
52. Медиапотребление в России – 2020 [Электронный ресурс] / Deloitte.com - Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html. (дата обращения: 07.05.2021)
53. Московское образование: повышение эффективности на фоне
глобальных перемен [Электронный ресурс] / Bain Company - Режим
доступа:
https://www.bain.com/contentassets/42d97197d2ff438591f2bcb48281f9f8/
moscow-education-report_2018_ru.pdf (дата обращения: 07.05.2021)
54. Нормативы подушевого финансирования школ и детских садов увеличены в Москве [Электронный ресурс] / Интерфакс - Режим
доступа: https://www.interfax-russia.ru/moscow/main/normativy-podushevogo-finansirovaniya-shkol-i-detskih-sadov-uvelicheny-v-moskve (дата обращения: 25.12.2020)
55. Официальный сайт ГБОУ "Школа №1852" [Электронный ресурс] / - Режим доступа: https://sch1852.mskobr.ru/#/. (дата обращения: 07.05.2021)
56. Подходы к определению понятия «бренд» [Электронный ресурс] /
ИнтерактивПлюс - Режим доступа: https://interactive-
plus.ru/ru/article/81185/discussion_platform (дата обращения: 10.05.2021)
57. Рейтинг лучших школ Москвы 2019-2020 [Электронный ресурс] /
Уроков.Нет - Режим доступа: https://urokoff-net.turbopages.org/urokoff.net/s/blog/novosti/reyting-luchshikh-shkol-moskvy-2019-2020/ (дата обращения: 28.03.2021)
58. Руководство по проектному менеджменту, ГОСТ Р ИСО 21500-2014. [Электронный ресурс] / Электронный фонд правовых и нормативно-
технических документов - Режим доступа:
https://docs.cntd.ru/document/1200118020 (дата обращения: 15.04.2021)
59. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний [Электронный ресурс] / Садриев Р.Д. / Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №1. – Режим доступа: http://dis.ru/library/541/26358 (дата обращения: 08.01.2021)
60. Связь с процессами управления качеством образования, бренд школы:
технологии создания [Электронный ресурс] / Актион - Режим доступа:
https://www.menobr.ru/article/59908-qqe-16-m7-tehnologii-sozdaniya-brendov-v-shkole. (дата обращения: 08.01.2021)
61. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020 [Электронный
ресурс] / Brand Analytics - Режим доступа: https://br-
analytics.ru/blog/social-media-russia-2020 (дата обращения: 15.05.2021)
62. Стратегический и инновационный менеджмент, ГОСТ Р 54147-2010. [Электронный ресурс] / Электронный фонд правовых и нормативно-
технических документов - Режим доступа:
https://docs.cntd.ru/document/1200086161 (дата обращения: 15.04.2021)
63. Шварцбурд, Семён Исаакович [Электронный ресурс] / Академик - Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/444863 (дата обращения: 14.12.2020)
64. Школа № 444 [Электронный ресурс] / NewtoNew - Режим доступа: https://newtonew.com/school/school-444 Branding / American Marketing Association - Режим доступа: https://www.ama.org/topics/branding/ (дата обращения: 14.12.2020)
65. James, Krueger School branding: The impact on identity and engagement / Krueger James [Электронный ресурс] / Building design - Режим доступа: https://www.bdcnetwork.com/blog/school-branding-impact-identity-and-engagement. (дата обращения: 22.02.2021)
