Сегодняшний этап развития маркетинга – это переход от пассивного удовольствия потребностей потребителей к управлению потребительским поведением. Такое изменение подходов обусловлено изменениями в состоянии конкуренции на рынке и соответствующими изменениями экономических логик маркетинговых действий. Управление поведением потребителей проводится с целью активного влияния на рыночный спрос на целевом рынке.
Понятие ЖЦТ
Для прогнозирования изменений спроса на рынке сейчас используется такой теоретический инструментарий, как жизненный цикл товара, разработанный Теодором Левитом еще в середине прошлого столетия как теоретический ответ на турбулентность рыночной среды, вызванную научно-технической революцией и вызванным ею научно-техническим прогрессом. На сегодня эта часть достаточно основательно разработана.
Теоретическим инструментарием прогнозирования поведения потребителя являются также разработанные «классические» этапы принятия решения о покупке и этапы восприятия товара потребителем.
Для манипулирования поведением потребителя при принятии решения о покупке используется такой хорошо апробированный инструментарий, как теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции, перераспределенных рынков с устойчивым спросом для управления поведением потребителя с целью воздействия на рыночный спрос нужен анализ того, что происходит с товаром после его покупки.
Существуют модели, описывающие формирование лояльности потребителя к бренду, расписанные по стадиям покупки и задачи брендинга. Также разработана модель, описывающая возможное использование товара после его покупки.
Итак, возникает задача формирования модели жизненного цикла товара после его покупки потребителем с целью определения точек влияния для увеличения рыночного спроса.
Формирование модели для товаров длительного использования на потребительском рынке
Для формирования модели жизненного цикла товара во время потребления определим базовые аспекты, определяющие характер использования товара:
- Психологические аспекты связаны с психологическими закономерностями восприятия стимулов потребителем.
Как пример, со временем характеристики товара, которые потребителю казались удовлетворительными, на фоне рекламных стимулов других товаров, перестают удовлетворять на соответствующем уровне.
Другой психологический аспект связан с социальными эффектами. Ярким примером являются модели смартфонов компании Apple, когда выход новой модели существенно уменьшает воспринятую полезность предыдущей. - Когнитивные. Эпистемические потребности, присущие человеку стимулируют потребителя для получения больших знаний и практических навыков относительно технической стороны товара, его применения. Полученные новые знания порой приводят к увеличению возможностей использования функционала товара, переоценки его фактической полезности для потребителя.
Ярким примером этого является смартфон, который сегодня есть у большинства населения нашего государства. - Праксиологические. В процессе эксплуатации, практического применения у человека формируется представление о касательности и целесообразности применения товара, который иногда существенно отличается от рекламной информации о товаре. Это приводит к переоценке ценности товара, поиску альтернатив.
- Экономические. Со временем в силу экономических законов происходит уменьшение стоимости реализации функций товара, конкуренция подталкивает к постоянным инновациям. Это приводит к переоценке потребителем ценности товара, его морального и физического износа.
Исходя из приведенного можно предложить модель жизненного цикла товара при использовании потребителем товара длительного использования.
В зависимости от уровня подготовленности рынка, опытности потребителя, уровня инновационности в отрасли скорость прохождения стадий во времени бывает разной.
Статья по маркетингу на заказ от проверенных исполнителей!
Комментарии