Задания по маркетингу

Восемь заданий по дисциплине "Общая теория маркетинговых коммуникаций".

_

ПОЛНОЕ ЗАДАНИЕ В ДЕМО ФАЙЛЕ

+ ДЛЯ ПОИСКА ДУБЛИРУЮ НИЖЕ

Задание 1. Взять любую компанию и описать ее комплекс маркетинга кратко по 4Р. Элемент "продвижение" расписать более подробно. Не просто реклама, а где именно. Можно вставить фото/скрины и т.п.

Задание 2. Разработка рекламной кампании Создать эффективную рекламную кампанию для продвижения нового продукта российского производителя. Продукт на выбор - березовый сок, козье молоко, косметика на травах, варенье (в ассортименте) 1. Описание продукта: подробно представить характеристики продукта, его преимущества перед конкурентами, целевую аудиторию и позиционирование на рынке. 2. Анализ рынка: провести исследование рынка аналогичных товаров, выявить конкурентов и определить уникальность предлагаемого продукта. 3. Стратегия коммуникации: выбрать оптимальные рекламные каналы (ТВ, радио, наружная реклама, онлайн-ресурсы, социальные сети). Описать почему именно эти каналы выбраны. 4. Творческое решение: разработать креативную концепцию рекламы, включая слоган, визуализацию (тут очень приветствуется ИИ). Пример: McDonald's: «Солнечные часы» Идея: Наглядное представление меню в привязке ко времени суток. Воплощение: Наружная реклама на крыше ресторана, где позиции меню расположены как циферблат часов, показывая, что и когда лучше есть. Результат: Необычный, запоминающийся образ, привлекающий внимание. 5. Планирование бюджета: составить бюджет рекламной кампании, рассчитать затраты на производство материалов и размещение рекламы. 6. Оценка эффективности: предложить критерии оценки успешности рекламной кампании (количество просмотров, рост продаж, узнаваемость бренда и др.).

Задание 3.«Контент-анализ рекламных кампаний компаний-конкурентов» Провести контент-анализ рекламы конкурентов в социальных сетях для выявления наиболее эффективных форматов, тем и эмоциональных обращений. 1. Выберите три конкурирующие компании любого сегмента рынка (например, магазины продуктов, рестораны быстрого питания, косметические бренды, издательства и т.п.). 2. Определите одну социальную сеть, в которой каждая компания активно публикует рекламные посты (например, VK, ТГ). 3. Проведите контент-анализ последних 30 постов каждой компании в указанной соцсети Критерии оценки каждого поста:  - Формат подачи (текст, картинка, видео, инфографика);  - Тематика (продуктовые новинки, акции, корпоративные мероприятия, социальные инициативы и др.);  - Эмоциональный окрас (позитивный, нейтральный, юмористический, драматичный и т.д.);  - Использование призывов к действию (CTA: купить, подписаться, поделиться и т.д.);  - Наличие хэштегов и брендированных элементов;  - Уровень вовлечения аудитории (лайки, репосты, комментарии). 4. Составьте сравнительную таблицу с результатами анализа. 5. Напишите вывод. Пример оформления таблицы:

Задание 4.

Задание 5

. Сделать презентацию по любому неклассическому инструменту маркетинговой коммуникации. Описание, примеры (с картинками), оценка эффективности.

Задание 6. Разработайте рекламную кампанию туристического бренда города (региона). Цель кампании — привлечение туристов и повышение узнаваемости среди целевой аудитории внутри России и за рубежом. 1. Определение целевого рынка Опишите портрет вашей целевой аудитории: - возраст, - уровень дохода, - образ жизни, - предпочтения относительно отдыха и путешествий. Приведите аргументы, почему именно эта аудитория является наиболее перспективной для вашего города (региона). 2. Анализ уникальности места Какие уникальные особенности выделяет ваш город (регион)? Например: - исторические достопримечательности, - культурные события, - природные ландшафты, - гастрономия, - местные обычаи и фестивали. Подготовьте презентацию, отражающую самые важные моменты привлекательности места. 3. Разработка слогана и концепцииСоздайте запоминающийся и эмоционально привлекательный слоган, отражающий характер и атмосферу вашего города (региона). Обоснуйте выбор слогана, приведите примеры аналогичных успешных рекламных кампаний территорий. Разверните концепцию визуального оформления: логотип, цвета, шрифты, общая стилистика изображений и видеороликов. 4. Планирование каналов коммуникации Определите оптимальные каналы продвижения, учитывая целевую аудиторию: - онлайн-платформы (социальные сети, поисковики), - офлайн-медиа (наружная реклама, ТВ, радио), - мероприятия (фестивали, выставки, конференции). Оцените преимущества каждого канала для конкретной аудитории. 5. Оценка эффективности Предложите методы оценки успешности проведенной кампании: - количественные показатели (количество посещений сайта, подписчиков социальных сетей), - качественные критерии (оценка удовлетворенности гостей, отзывы, публикации в медиа). Сделайте выводы о возможных улучшениях будущих маркетинговых инициатив.

Задание 7.

_

Развитие медиа-агентства Draftfcb

В своем недавнем пресс-релизе агентство Draftfcbзаявило, что будет одновременно увеличивать обороты по всем видам прямой (ATL) и непрямой (BTL) рекламы. «Выбранное направление развития является частью стратегии MediaArtsGroup как коммуникационной группы, осуществляющей любые виды работ маркетингового цикла», — отмечает Илья Слуцкий, президент MediaArtsGroup. Более того, агентство Draftfcb на мировом рынке также совмещает в своем бизнесе все направления ATL— и BTL-активностей, предлагая клиентам услуги в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций (TTL-коммуникаций).

Специалисты агентства прогнозируют значительный рост объемов ATL и BTL направлений во многих секторах экономики. Об этом же свидетельствуют и данные российских исследований рекламного рынка, в частности недавний отчет Ассоциации коммуникационных агентств России. Новые тенденции рынка — интенсификация различных видов маркетинговой активности в компаниях, работающих на узкоспециализированных и В2В-рынках, а также общий рост спроса на интегрированные коммуникации, в том числе среди компаний, производящих немассовые продукты.Специалисты агентства отмечают увеличение количества обращений со стороны компаний, работающих в В2В-секторе. Многие из этих компаний стали использовать не только узконаправленную, точечную рекламу, но также технологии, направленные на широкую аудиторию: BTL-акции, спонсорство массовых мероприятий и так далее.В DraftFCB также отмечают увеличение спроса на спонсорские проекты, BTL-активность и специальные мероприятия среди компаний, занятых в узкоспециализированных секторах, в частности, в реализации эксклюзивных и дорогостоящих товаров. Так, сегодня многие производители Luxury-продукции зачастую проводят высокобюджетные VIP-мероприятия, которые направлены, в том числе, на широкую общественность (прежде всего, благодаря публикациям в глянцевых изданиях, продвижению брендов с помощью лидеров мнений). Бюджеты премиальных товаров на специальные мероприятия за последний год увеличились примерно на 20%. Специалисты агентства объясняют данную тенденцию повышением платежеспособности населения в последние годы и, как следствие — значительным расширением аудитории, приобретающей дорогостоящие товары. «Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL-участие в организации арт-проектов, спонсорство, выстраивание отношений с «модными» персонами, Fashion-обозревателями и ресторанными критиками в глянцевых изданиях», — комментирует Елена Гринина.

Значительную популярность среди производителей всех видов немассовых товаров также приобретают спонсорские вложения в спортивные мероприятия. Это относительно новая тенденция для российского рынка, — отмечают в агентстве. Многие компании В2В-сектора спонсируют популярные массовые виды спорта, что опять же позволяет им внести вклад в заботу о корпоративной репутации. В свою очередь производители товаров Luxury сотрудничают с организаторами эксклюзивных событий в сфере элитного спорта — гольфа, скачек, поло — популярность которых в России значительно увеличилась в последние годы.

Особую ставку Draftfcb сделает на развитие BTL-направления. В прошлом году обороты по BTL в целом в MediaArtsGroup выросли на 75%. Доля BTL в бизнесе агентства FCB MA (ныне Draftfcb в составе MediaArtsGroup) в прошедшем году составляла около 17%, то есть $3, 5 млн. В новом году агентство планирует увеличить эту цифру до 27%, что в абсолютном выражении составит около $10 млн.С текущего года в интенсивную BTL-активность вовлекаются такие сектора, как банковский (с целью выдачи максимального количества потребительских кредитов), и девелоперский (для интенсификации продаж жилых площадей). Ранее BTL в этих отраслях использовался не так активно.

Несмотря на замедление темпов роста некоторых сегментов прямой рекламы — в частности наружной рекламы и рекламы в прессе — Draftfcb не собирается отказываться от развития этого направления. Прямая реклама по-прежнему остается эффективным каналом продвижения. Особенное внимание в Draftfcb уделят развитию Интернет-сегмента, который растет наиболее динамично. По данным АКАР, объем российской Интернет-рекламы в прошлом году вырос на 92%!

При оценке ситуации на рынке специалисты агентства отметили, что рекламные бюджеты по-прежнему будут расти у многих производителей массовых товаров. Они подчеркивают, что в ряде сфер ожидается значительный рост именно объемов рекламы, а не экстенсивное увеличение бюджета из-за медиаинфляции. Так, бюджеты на прямую рекламу будут интенсивно расти в секторах IT, телекоммуникаций, фармакологическом, финансовом, банковском, а также в девелопменте. Сейчас медийный бюджет составляет около $ 6 млрд., BTL — около $ 1,7 млрд.

Уже в течение двух лет FCB MA (ныне Draftfcb в составе MediaArtsGroup) активно развивается как в сфере прямой, так и непрямой рекламы и реализует для клиентов полный маркетинговый цикл, начиная от разработки стратегии, заканчивая размещением рекламы и проведением отдельных акций. Данный подход, TTL-коммуникации, уже неоднократно доказывали свою эффективность, в том числе на российском рынке. Олег Волкош, вице-президент по креативному и BTL сервису MediaArtsGroup: «У нас есть, пожалуй, уникальный опыт на рынке в области создания и реализации больших интегрированных проектов по продвижению брендов для своих клиентов — это наша работа для Заявочного комитета Сочи 2014, безусловно, одного из самых больших интегрированных проектов в истории нашей страны. Это продвижение бренда LandRover в области non ATL коммуникации, сотрудничество с компанией «Парламент Групп» по ведению бренда водки «Парламент», продвижение шин Cordiant для компании «Сибур — Русские шины». Главным принципом работы на всех проектах для нас является подход, который в Draftfcb сформулирован как Returnon Ideas, т.е. достижение эффективного возврата на инвестиции клиента в коммуникацию с потребителем через создание комплексных идей по продвижению. Таким образом, практический опыт в создании и управлении подобными проектами у нас уже есть, дальше мы хотим использовать свой интегрированный подход для расширения собственного бизнеса и привлечения новых клиентов».  Рост бюджетов в сферах как прямой, так и непрямой рекламы в большинстве секторов российской экономики приводит к общему увеличению спроса на интегрированные коммуникации — одновременному наличию значительных долей ATL и BTL в коммуникационной стратегии компании, соединению этих активностей единой концепцией. Это касается производителей как эксклюзивных и В2В-товаров, так и массовой продукции. «С приходом интегрированных коммуникаций бренд впервые может быть осознан как целостный организм с центральной нервной системой, а не как набор функций: движения, звуки, и так далее», — считает Елена Гринина.

Вице-президент MediaArtsGroup по креативному и BTL-сервису Олег Волкош отмечает: "Передача всего маркетингового цикла в руки одного партнера значительно упрощает клиенту управление коммуникацией своих брендов, дает возможность безупречно выдержать единую стратегию продвижения, а также повысить эффективность  инвестиций в рекламу. Принцип Draftfcb — это ReturnonIdeas TM. Мы считаем, что так же, как при задаче возврата на инвестиции, мы должны решать задачу максимальной эффективности для клиента по нашим коммуникационным идеям и стратегиям".  

TTL-коммуникации требуют создания новой системы подбора и обучения персонала, которая сейчас внедряется в работу всей группы MediaArtsGroup. Это связанно с тем, что значимость проектных менеджеров при таком подходе значительно увеличивается. Ситуацию комментирует генеральный директор Draftfcb Елена Гринина: «С точки зрения кадров рекламный рынок находится в кризисной ситуации. Ни один университет пока, к сожалению, не готовит TTL-менеджеров, поэтому их надо взращивать самим, ведь, в новой «системе координат» они должны будут не только координировать проект и быть коммуникаторами между агентством и клиентом, но и совмещать в себе функции креатора, стратега и продакшен-менеджера. Используя международный опыт, а также отечественные практики, специалисты Draftfcb в России разработали собственную систему оценки компетенций людей, а также курс тренингов, которые позволят поставить развитие персонала в агентстве на новый уровень».

Информационная справка:

1.     Дата образования:

В России компания существует с 1999 года, когда после достижения договоренности между MediaArtsGroup и международной сетью FooteCone&Belding о представлении интересов сети в России было создано FCB MA.В 2004 году сеть появилась и в СНГ: подразделения агентства работают сегодня в Украине, Казахстане и Молдове.

Рекламное агентство Draftfcb является частью одной из старейших и крупнейших глобальных сетей, имеющей около 160 офисов в 110 странах и принадлежащей транснациональному конгломерату InterpublicGroupofCompanies.

Изначально FCB MA носило название FCB (FooteCone&Belding). В апреле 2008 года в результате завершения процесса глобального слияния на международном рынке сетей Draft и FCB, прошел ребрендинг агентства, получившего имя мировой сети Draftfcb .

Draftfcb является действительным членом Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В регионах компанию представляют DraftfcbKiev и DraftfcbAlmaty, входящие в MediaArtsGroupUkraine и MediaArtsGroupKazakhstan соответственно, а также офис DraftfcbKishinev в Молдове. DraftfcbAlmaty является действительным членом Ассоциации рекламных агентств Казахстана (АРАК), соучредителем Объединенного индустриального комитета (ОИК) и входит в TOP-5 агентств Казахстана. География его деятельности распространяется на территорию Казахстана и Центральной Азии.

2.     Специализация:

Draftfcb – это TTL- агентство.

Созданные им идеи вырываются за пределы традиционного мышления; а сама компания выстраивает бизнес своих клиентов, ориентируясь на поведении потребителей, в результате чего реализованные рекламные работы оказывают нужное воздействие на аудиторию.Агентство представляет собой хорошо организованную команду, члены которой являются компетентными специалистами в области коммуникаций, продумывающие и воплощающие в жизнь любой проект, благодаря разработке блестящих бизнес-идей.

3.     Клиенты:

  "Автоваз", "СИБУР - русские шины", "Кама", "МДМ Банк", Оргкомитет "Сочи -2014", "Парламент", "Ренессанс", "Ростик'с - KFC", Beiersdorf, Bristol-MyersSquibb, KIA, KraftFoods, LeroyMerlin, MondiBusinessPaper, SABMiller, SC Johnson.

4.     Финансовые показатели:

Сейчас годовая выручка Draftfcb оценивается примерно в $350 млн., агентство имеет представительства в 110 странах мира и насчитывает более 9 тыс. сотрудников. Главой и генеральным директором компании является известный американский маркетолог ГовардДрафт. Агентство Draftfcb входит в глобальную коммуникационную группу Interpublic. Ее оборот в прошедшем году составил $6,65 млрд. 

Вопросы к ситуации:

1.     Как современные медиа-агентства определяют деятельность в области TTL-коммуникаций? Что отличает TTL-подход от классических инструментов коммуникационной деятельности? Перечислите элементы TTL-коммуникаций, которые активно развивает медиа-агентство Draftfcb.

2.     Какие аргументы приводят руководители современных медиа-агентств при продвижении среди своих клиентов услуг TTL-коммуникаций? Проранжируйте эти аргументы по уровню значимости для компаний, заказчиков коммуникации.

3.     Какие еще аргументы Вы бы еще предложили использовать медиа-агентствам при продвижении услуг в области интегрированных маркетинговых коммуникаций?

4.     Каковы на Ваш взгляд особенности воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций на конечных потребителей? В чем плюсы и минусы данного воздействия?

5.     Определите причины, по которым новая стратегия развития медиа-агентства Draftfcb может стать успешной. Отметьте комплекс преимуществ, которые получит медиа-агентство благодаря такой стратегии развития.

6.     Определите основные сложности в развитии TTL-коммуникаций в России.