Неэкологичное потребление в современной России: детерминанты спроса на «быструю моду»

Предмет исследования – неэкологичное потребление в современной России, объект – потребители, студенты и недавние выпускники московских вузов. 

Итак, были определены следующие задачи:

1. Выделить основные подходы к изучению быстрой и медленной моды. Для этого проведен анализ литературы, связанной с ответственным (устойчивым) потреблением и непосредственно концепциями быстрой и медленной моды.

2. Определить структурные особенности, тип конкуренции, объем и динамику рынка одежды, выделить основных представителей люксового и масс маркет сегментов. 

3. Предложить и обосновать систему показателей для операционализации спроса и факторов спроса на неэкологичную моду применительно к потребительскому выбору на рынке одежды. 

5. На основе эконометрического анализа выделить факторы – потребительские установки, которые влияют на существование спроса на неэкологичную быструю моду, провести регрессионный анализ с использованием статистического пакета STATA на основании данных об уже сделанных покупках и с применением метода реконструирования покупок. 

В работе использовано семейство трех моделей: 

1. биномиальной логистической регрессии, в которой зависимая переменная – спрос на продукцию быстрой моды определена как покупка товаров из категории ультрабыстрой моды.

2. порядковой регрессии, в которой зависимая переменная принимает значения в зависимости от частоты обновления одежды. 

3. мультиномиальной логистической регрессии, в которой спрос принимает четыре значения в зависимости от комбинации частоты обновления одежды и покупки брендов, относящихся к быстрой и ультрабыстрой моде.

Были собраны эмпирические данные и проведен опрос студентов московских вузов. В опросе приняла участие молодежь в возрасте от 18 до 26 лет, студенты и выпускники московских вузов. 

В исследовании проведена проверка следующего ряда гипотез: 

1. Потребление продукции быстрой и ультрабыстрой моды является проявлением демонстративного потребления, то есть желание соответствовать модным тенденциям и престиж бренда влияют на покупку продукции быстрой моды. 

2. Потребление продукции быстрой и ультрабыстрой моды можно отнести к протестному потреблению. 

3. На неэкологичный спрос влияет ограниченная рациональность при покупке: отсутствие информации о товаре и/или времени на рациональное принятие решения. 

4. С ростом располагаемого дохода падает спрос на быструю и ультрабыструю моду, так как у потребителя появляется больше возможностей для выбора в том числе качественных вещей премиум-сегмента, и соответственно, его меньше интересует менее качественная продукция быстрой и ультрабыстрой моды. 

5. На решение о покупке влияет более низкая цена неэкологичных товаров по сравнению с более дорогими товарами устойчивой моды.

Несмотря на то, что существует много научных работ, раскрывающих концепцию ответственного потребления, тема быстрой и ультрабыстрой моды и факторов спроса на нее на данный момент недостаточно раскрыта. 

Актуальность и значимость исследования состоят в выявлении факторов, влияющих на существование спроса на быструю моду, что позволит определить, возможно ли снизить спрос на такую неэкологичную моду. Результаты работы могут быть использованы как научным сообществом при дальнейшем изучении феномена, так и представителями бизнеса – производителями одежды.

Оглавление

Введение 3

Обзор литературы 8

Ответственное потребление 8

Потребление на рынке одежды 14

Быстрая и медленная мода 16

Анализ рынка 19

Стоимость бренда 19

Премиум-сегмент 23

Масс маркет 30

Методология 34

Опрос 35

Построение регрессий и расчет предельных эффектов 42

Биномиальная модель 46

Порядковая модель 50

Мультиномиальная модель 58

Заключение 66

Библиография 69

Приложение № 1 77

Библиография

1. Абилкаламова К. К., Нарибаева Э. К. Влияние возрастных изменений в потребительских предпочтениях с целью проектирования одежды для женщин пожилого возраста //Национальная ассоциация ученых. – 2015. – №. 2–3 (7). – С. 6–7.

2. Асланов Д. И., Борзенко О. В. Психологические особенности потребительского поведения в молодёжной среде //Актуальные проблемы экономики, социологии и права. – 2019. – №. 1. – С. 8–11.

3. Ермолаева П. О., Ермолаева Ю. В. Критический анализ зарубежных теорий экологического поведения //Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. – 2019. – №. 4 (152). – С. 323–346.

4. Капустина Л. М. и др. Конкурентные позиции бренда Zara на российском рынке одежды //Практический маркетинг. – 2018. – №. 2 (252). – С. 32–40.

5. Левина Е.Ф. Консерватизм потребительских предпочтений при выборе брендов (на примере рынка одежды) //НИУ ВШЭ. – 2021

6. Шишкина Т. М. Информационные функции демонстративного потребления //Journal of Institutional Studies (Журнал институциональных исследований). – 2020. – Т. 12. – №. 2. – С. 50–66.

7. Шабанова М. А., Гицалова Т. А. Социально-экономические факторы развития этичного потребления в современном мире: есть ли будущее в России? //Социологические исследования. – 2015. – №. 3. – С. 150–160. 

8. Шабанова М. А. Социально ответственное потребление в России: факторы и потенциал развития рыночных и нерыночных практик //Общественные науки и современность. – 2017. – №. 3. – С. 69–86.

9. Шабанова М. А. Этичное потребление как новый вид гражданской активности в России. Глава в книге: XVI Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4 кн. Отв. ред. Е. Ясин. М.: НИУ ВШЭ, 2016. – С. 191.

10. Ahzen I. The theory of planned behavior //Organizational behavior and human decision processes. – 1991. – Т. 50. – №. 2. – С. 179-211.

всего 65 источников