Объектом исследования является FOMO-маркетинг как инструмент коммуникации с потребителем, а предметом – коммуникация с российским потребителем при продвижении образовательных онлайн-продуктов.
Цель данной исследовательской работы – выявить, как использование FOMO-маркетинга влияет на отношение потребителя к бренду образовательных онлайн-услуг и его покупательское поведение.
Для осуществления поставленной цели требуется выполнить следующие задачи:
1) Проанализировать психологические и маркетинговые аспекты феномена FOMO;
2) Проанализировать то, как FOMO применяется в маркетинге, а также выявить основные психологические приемы, используемые в рекламе;
3) Выявить, как FOMO-маркетинг влияет на поведение потребителей;
4) Проанализировать современный рынок онлайн-образования и особенности продвижения образовательных продуктов в диджитал среде;
5) Разработать и провести исследование, выявляющее связь между использованием FOMO в коммуникации с российским потребителем, покупательским поведением и отношением к бренду;
6) Проанализировать полученные данные, сделать практический вывод и предоставить рекомендации по использованию FOMO в рекламе образовательных услуг.
В рамках данного работы выдвигается следующая гипотеза: использование инструментов FOMO-маркетинга в коммуникации с российским потребителем стимулирует покупательское поведение на рынке онлайн-образования, но при этом негативно сказывается на отношении целевой аудитории к бренду.
Теоретической базой исследования является теория самодетерминации (англ. self-determination theory, SDT) . Согласно этой теории, поведение людей мотивировано желанием удовлетворить три базовые потребности: потребность в автономии (autonomy), потребность в компетентности (competence) и потребность во взаимосвязи с другими людьми (relatedness).
Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекомендаций по использованию FOMO-маркетинга как инструмента коммуникации с российским потребителем на рынке онлайн-образования. Данные рекомендации включают основные барьеры и драйверы при выборе и покупке образовательных курсов, а также обоснование целесообразности использования FOMO на разных этапах маркетинговой воронки. Полученные данные могут быть использованы маркетологами при продвижении образовательных платформ и построении коммуникационной стратегии для различных аудиторных сегментов.
Содержание
Введение 3
Глава 1. FOMO (Fear of Missing Out) - определение, специфика и способы применения в маркетинге 11
1.1. Анализ понятия FOMO как психологического и маркетингового феномена, теоретическое обоснование 11
1.2. Применение FOMO в маркетинге и классификация как метода 14
1.3. Влияние FOMO-маркетинга на поведение потребителей: основные факторы и ограничения 19
Глава 2. Рынок онлайн-образования и особенности продвижения образовательных продуктов в диджитал среде 23
2.1. Современный рынок онлайн-образования в России 23
2.2. Особенности продвижения онлайн-продуктов в сфере образования. Маркетинговые подходы 24
Глава 3. Исследование влияния FOMO-маркетинга на отношение потребителя к бренду образовательных онлайн-услуг и его покупательское поведение 29
3.1. Метод исследования 29
3.2. Методы анализа данных и интерпретация результатов исследования 32
3.3. Рекомендации 50
Заключение 53
Список источников 58
Приложение 1. Использованные в исследовании таблицы 62
Приложение 2. Рисунки 71
Приложение 3. Транскрипт интервью 73
Приложение 4. Гайд интервью 91
Приложение 5. Пре-тест 94
Приложение 6. Опрос 95
1.2.3
24) Zeelenberg, M., Pieters, R. Looking backward with an eye on the future: Propositions toward a theory of regret regulation. In L. J. Sanna & E. C. Chang (Eds.), Judgments over time: The interplay of thoughts, feelings, and behaviors // Oxford University Press. - 2006. – С. 210–229.
25) Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // Совместное исследование «Нетология Групп» и НИУ «Высшая школа экономики». – 2021.
26) Медведева Е.И., Крошилин С.В. Электронное образование и развитие инновационной экономики России // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2011. – №4. – С. 58–72.
27) Семидоцкая А. 5 суперэффективных методик FOMO-маркетинга // CoMagic. https:/
28) Соловьев А., Дорофеева А. Исследование рынка онлайн-образования в России // Барометр онлайн-образования. – 2019
29) Цой М.Е., Иванова А.А., Нагайцев А.Л. Анализ инструментов продвижения в сфере дополнительного онлайн образования // Российское предпринимательство. – 2017. - №21(18).
30) Eventbrite. Millennials: Fueling experience economy [Internet]. 2014 [cited 2020 June 30].
всего 30 источников