ИСПОЛЬЗОВАНИЕ FOMO-МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА КОММУНИКАЦИИ С РОССИЙСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ

Объектом исследования является FOMO-маркетинг как инструмент коммуникации с потребителем, а предметом – коммуникация с российским потребителем при продвижении образовательных онлайн-продуктов.

Цель данной исследовательской работы – выявить, как использование FOMO-маркетинга влияет на отношение потребителя к бренду образовательных онлайн-услуг и его покупательское поведение.

Для осуществления поставленной цели требуется выполнить следующие задачи:

1) Проанализировать психологические и маркетинговые аспекты феномена FOMO;

2) Проанализировать то, как FOMO применяется в маркетинге, а также выявить основные психологические приемы, используемые в рекламе;

3) Выявить, как FOMO-маркетинг влияет на поведение потребителей;

4) Проанализировать современный рынок онлайн-образования и особенности продвижения образовательных продуктов в диджитал среде;

5) Разработать и провести исследование, выявляющее связь между использованием FOMO в коммуникации с российским потребителем, покупательским поведением и отношением к бренду;

6) Проанализировать полученные данные, сделать практический вывод и предоставить рекомендации по использованию FOMO в рекламе образовательных услуг.

В рамках данного работы выдвигается следующая гипотеза: использование инструментов FOMO-маркетинга в коммуникации с российским потребителем стимулирует покупательское поведение на рынке онлайн-образования, но при этом негативно сказывается на отношении целевой аудитории к бренду.

Теоретической базой исследования является теория самодетерминации (англ. self-determination theory, SDT) . Согласно этой теории, поведение людей мотивировано желанием удовлетворить три базовые потребности: потребность в автономии (autonomy), потребность в компетентности (competence) и потребность во взаимосвязи с другими людьми (relatedness).

Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекомендаций по использованию FOMO-маркетинга как инструмента коммуникации с российским потребителем на рынке онлайн-образования. Данные рекомендации включают основные барьеры и драйверы при выборе и покупке образовательных курсов, а также обоснование целесообразности использования FOMO на разных этапах маркетинговой воронки. Полученные данные могут быть использованы маркетологами при продвижении образовательных платформ и построении коммуникационной стратегии для различных аудиторных сегментов.

Содержание

Введение 3

Глава 1. FOMO (Fear of Missing Out) - определение, специфика и способы применения в маркетинге 11

1.1. Анализ понятия FOMO как психологического и маркетингового феномена, теоретическое обоснование 11

1.2. Применение FOMO в маркетинге и классификация как метода 14

1.3. Влияние FOMO-маркетинга на поведение потребителей: основные факторы и ограничения 19

Глава 2. Рынок онлайн-образования и особенности продвижения образовательных продуктов в диджитал среде 23

2.1. Современный рынок онлайн-образования в России 23

2.2. Особенности продвижения онлайн-продуктов в сфере образования. Маркетинговые подходы 24

Глава 3. Исследование влияния FOMO-маркетинга на отношение потребителя к бренду образовательных онлайн-услуг и его покупательское поведение 29

3.1. Метод исследования 29

3.2. Методы анализа данных и интерпретация результатов исследования 32

3.3. Рекомендации 50

Заключение 53

Список источников 58

Приложение 1. Использованные в исследовании таблицы 62

Приложение 2. Рисунки 71

Приложение 3. Транскрипт интервью 73

Приложение 4. Гайд интервью 91

Приложение 5. Пре-тест 94

Приложение 6. Опрос 95

1.2.3

24) Zeelenberg, M., Pieters, R. Looking backward with an eye on the future: Propositions toward a theory of regret regulation. In L. J. Sanna & E. C. Chang (Eds.), Judgments over time: The interplay of thoughts, feelings, and behaviors // Oxford University Press. - 2006. – С. 210–229.

25) Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий // Совместное исследование «Нетология Групп» и НИУ «Высшая школа экономики». – 2021.

26) Медведева Е.И., Крошилин С.В. Электронное образование и развитие инновационной экономики России // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2011. – №4. – С. 58–72.

27) Семидоцкая А. 5 суперэффективных методик FOMO-маркетинга // CoMagic. https:/

28) Соловьев А., Дорофеева А. Исследование рынка онлайн-образования в России // Барометр онлайн-образования. – 2019

29) Цой М.Е., Иванова А.А., Нагайцев А.Л. Анализ инструментов продвижения в сфере дополнительного онлайн образования // Российское предпринимательство. – 2017. - №21(18).

30) Eventbrite. Millennials: Fueling experience economy [Internet]. 2014 [cited 2020 June 30].

всего 30 источников