ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ

Сильный бренд является преимуществом компании перед конкурентами, предоставляет перспективы развития в будущем, является одним из критериев оценки компании, в связи с чем оценка стоимости бренда актуальна в современном мире.

Для выполнения обозначенной в работе цели, был проведён анализ телекоммуникационной отрасли и дана характеристика компании ПАО «МТС» и её дочерних предприятий, которым принадлежит бренд МТС. Расчёт стоимости бренда был произведен по трём моделям: модель Hirose и его модифицированная модель, метод освобождения от роялти. Полученные результаты были сопоставлены с оценкой компании Brand Finance, а также был проведен анализ чувствительности различных факторов на стоимость бренда компании.

Цель выпускной квалификационной работы: проведение оценки стоимости бренда МТС.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Дать определение понятию «бренд».

2. Классифицировать основные методы оценки стоимости бренда компании и выявить их преимущества и недостатки.

3. Выбрать и охарактеризовать отрасль и компанию.

4. Оценить стоимость бренда компании несколькими методами.

5. Проанализировать полученные результаты оценки стоимости бренда компании и сравнить их.

Объект выпускной квалификационной работы: компания ПАО «МТС».

Предмет выпускной квалификационной работы: стоимость бренда компании ПАО «МТС».

В выпускной квалификационной работе были применены следующие методы исследования: исторический метод, с помощью которого описано появление и становление понятия «бренд»; виды методов оценки стоимости бренда были выделены с помощью метода классификации; метод сравнения помог сопоставить полученные данные оценки стоимости бренда компании разными методами, а с помощью метода анализа были проанализированы результаты оценки стоимости бренда компании.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.

В первой главе даётся определение бренда, классификация методов оценки стоимости бренда компании и основные модели оценки.

Во второй главе представлен анализ телекоммуникационной отрасли и характеристика компании, бренд которой выбран в качестве объекта исследования.

В третьей главе представлен расчет стоимости бренда по трём моделям, проведен анализ полученных результатов, представлен анализ чувствительности, который отражает влияние различных факторов на стоимость бренда компании.

Введение 4

Глава 1. Бренд: понятие, создание, продвижение и управление 7

1.1 Понятие и сущность бренда 7

1.2. Методы оценки стоимости бренда 10

2. Сравнительный поход (Market approach) 13

Глава 2. Характеристика отрасли и компании 23

2.1 Анализ телекоммуникационной отрасли 23

2.2. Характеристика компании ПАО «МТС» и дочерних предприятий 28

Глава 3. Оценка стоимости бренда МТС 33

3.1. Оценка стоимости бренда МТС по модели Hirose 33

3.2. Оценка стоимости бренда МТС по модифицированной модели Hirose 38

3.3 Оценка стоимости бренда МТС методом освобождения от роялти 42

3.4 Анализ влияния различных факторов на стоимость бренда компании 47

Заключение 50

Список литературы 52

Приложения 55

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 12.05.2020).

Специальная литература

2. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели hirose и взаимосвязь стоимости бренда и капитализации компаний // Модернизация экономики и управления: II Международная научно-практическая конференция. 27 февраля 2014 года: сборник научных статей. 2010. С. 143-148.

3. Зенькова А. Мировая практика оценки стоимости бренда // ЗЕМЛЯ БЕЛАРУСИ. 2009. С.20-28.

4. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда // Экономика и право. 2012. № 4. С.31-36.

5. Максимов Д.А., Халиков М.А. Разработка и верификация модели Hirose для оценки стоимости бренда российской телекоммуникационной компании // Экономические науки. 2017. С.177-185.

6. Смородинская, А. А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда // Теория и практика общественного развития. 2013. № 5. С. 318-322.

7. Федорова Т. А. Система рыночных и внутренних индикаторов стратегии формирования стоимости предприятия // Финансы и кредит. 2009. № 18. С. 16-25.

8. Cheverton P. Understanding brands UK, Rogan Page. 2006 C. 14-16.

9. Mгller, Ralf Project Governance Gower Publishing, Farnham, 2009. 1-13

всего 26 источников