ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ФАКТОР СОВЕРШЕНИЯ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
Достижение поставленной цели предполагает последовательное выполнение следующего перечня задач:
1. Определить подходы к пониманию «импульсных покупок»;
2. Систематизировать исследования по вопросам влияния эмоционального состояния на принятие решения о покупке продуктов питания;
3. Определить эмоциональные состояния потребителей при совершении импульсных покупок продуктов питания;
4. Идентифицировать особенности эмоционального состояния при совершении импульсных покупок продуктов питания у российских потребителей на основе качественного исследования;
5. Определить влияние эмоциональных состояний на совершение импульсных покупок продуктов питания у российских потребителей на основе количественного исследования;
6. Определить взаимосвязь между эмоциональными состояниями российских потребителей и совершением ими импульсных покупок продуктов питания.
С целью получения результатов, способствующих развитию базиса для дальнейшего изучения проблемы, используется смешанный дизайн исследования, сочетающий в себе элементы качественной и количественной методологий. В качестве основного метода выступает опрос, структура и содержание которого будут сформированы исходя из результатов контент-анализа, полученных с помощью вспомогательного качественного метода – интервьюирования. Собранные количественные данные будут проанализированы с помощью факторного анализа, а также посредством моделирования структурными уравнениями в R (язык программирования для аналитической работы с данными). Что позволит выявить наличие и характер связи между исследуемыми переменными.
Для получения более определенных результатов респонденты каждого из этапов исследования будут отобраны по географическому и демографическому критериям. Таким образом, в рамках данной исследовательской работы интерес представляют россияне в возрасте от 18 до 25 лет. Выставленные критерии обоснованы высокой актуальностью результатов с практической и теоретической точек зрения.
Исходя из цели и задач исследования в качестве ожидаемых результатов выступают дифференцированные подходы к определению «импульсных покупок», систематизированные факторы, влияющие на совершение импульсных покупок, а также модель, основанная на анализе взаимосвязей между факторами импульсных покупок и отражающая роль и влияние эмоциональных состояний. Ввиду расширения имеющихся знаний о потребителях, станет возможным моделирование более достоверных прогнозов покупательского поведения.
Данное исследование станет одной из первых работ, направленных на выявление предпосылок импульсных покупок, совершаемых российскими потребителями, с учетом их эмоционального восприятия, личностных характеристик, особенностей выбора и потребления продуктов питания. Более того, имеющийся недостаток информации о возможных причинах спонтанных покупок может негативно отражаться на деятельности компаний, так как действия «импульсных» клиентов зачастую непредсказуемы. Также, в долгосрочной перспективе выгода от сотрудничества с потребителями, склонными к импульсивным покупкам, исчезает (Japutra et al., 2019; Parsad et al., 2021).
В качестве одного из основных ограничений исследования выступает распространение его результатов только на российских потребителей. Соответственно, полученные данные будут актуальны и релевантны лишь при интерпретации поведения российских потребителей. Более того, на этапе анализа и определения эмоциональных состояний одним из ограничений также является отсутствие разработанного и апробированного инструментария для измерения конструктов эмоционального состояния россиян. Также следует отметить, что при проведении исследования сознательное фокусирование на аудитории потребителей в возрасте от 18 до 25 лет смещает выборку в сторону представителей этого возрастного интервала.
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ГЛАВА. ОБЗОР ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К ПОНИМАНИЮ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК, ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ИХ СОВЕРШЕНИЕ, И РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ФАКТОРА ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ 8
1.1 Подходы к пониманию импульсных покупок 8
1.2 Факторы совершения импульсных покупок 14
1.3 Эмоциональное состояние потребителя как фактор совершения импульсных покупок продуктов питания 19
2 ГЛАВА. ВЫЯВЛЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ИМПУЛЬСНЫЕ ПОКУПКИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ 26
2.1 Дизайн эмпирического исследования 26
2.2 Результаты качественного этапа исследования 27
2.3 Результаты количественного этапа исследования 32
2.3.1 Факторы, характеризующие покупательское поведение российских потребителей 35
2.3.2 Определение взаимосвязи между эмоциональными состояниями потребителей и импульсными покупками продуктов питания на основе структурного моделирования 42
2.4 Обобщение результатов эмпирического исследования 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50
ПРИЛОЖЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ackermans, M. A., Jonker, N. C., Bennik, E. C., & de Jong, P. J. Hunger increases negative and decreases positive emotions in women with a healthy weight // Appetite. – 2022. – T. 168. – C. 105746.
2. Ayub R., Zafar M. External stimuli and impulsive buying behavior // Market Forces. – 2018. – Т. 13. – №. 1.
3. Blechert, J., Goltsche, J.E., Herbert, B.M. and Wilhelm, F.H. Eat your troubles away: electrocortical and experiential correlates of food image processing are related to emotional eating style and emotional state // Biological Psychology. – 2014. – T. 96. – C. 94-101.
4. Bu K., Kim D., Son J. Is the culture–emotion fit always important?: Self-regulatory emotions in ethnic food consumption // Journal of Business Research. – 2013. – Т. 66. – №. 8. – С. 983-988.
5. Cherrier H., Ponnor T. A study of hoarding behavior and attachment to material possessions // Qualitative Market Research: An International Journal. – 2010.
всего 36 источников
