«Стратегическое формирование имиджа организации» (на примере банка «ВТБ 24» ПАО).

Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода.
Цель и задачи работы. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов и практических рекомендаций по формированию имиджа банка и выработка предложений, позволяющих улучшить внутренний и внешний имидж на локальном уровне в условиях экономической нестабильности.
В соответствии с намеченной целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать методические подходы к определению сущности имиджа организации и предложить теоретическую модель имиджа;
- проанализировать инструменты формирования имиджа и особенности банковских услуг;
- рассмотреть методические аспекты оценки имиджа организации;
- выявить атрибуты (характеристики), определяющие выбор того или иного банка, установить взаимосвязь их влияния на формирование внутреннего и внешнего имиджа организации, а также исследовать имидж банков на локальном рынке в условиях нестабильности экономики;
- произвести оценку системы формирования имиджа на рынке банковских услуг;
- разработать концептуальный подход к повышению имиджа банка;
- предложить обоснованные меры имиджевой политики банка в условиях неопределенности экономической среды.
Объектом исследования является банк «ВТБ 24» ПАО.
Предметом исследования являются факторы, формирующие имидж банков в условиях экономической нестабильности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили основополагающие труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам формирования управления имиджем организаций; нормативно-законодательная база федерального и регионального уровней по вопросам рекламы, банковской деятельности и конкуренции; материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.
Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, абстрактно-теоретический и сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, социологические, экономико-статистические методы.
Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы диссертационного исследования, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.
Основная информация получена в результате исследования, проведенного автором диссертационной работы, экспертов (сотрудники банков, специалисты в данной области) и среди жителей г. Чебоксары.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём разработан и обоснован ряд теоретических положений и методических рекомендаций по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, следующие:
-уточнена сущность категории «имидж организации», основанная на атрибутивном подходе, согласно которому — это совокупность наиболее важных атрибутов, формирующих определенное отношение, мнение об организации;
- уточнены теоретические аспекты модели имиджа организации, позволяющей определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать ее образ;
- выявлены основные имиджеобразующие характеристики (атрибуты), определяющие выбор того или иного банка потребителями (визуальный имидж, социальный имидж, деловой имидж, имидж персонала, имидж услуг, предыдущий опыт общения), а также основные элементы, формирующие имидж организации у сотрудников банка (организационная культура, индивидуальность банка, имидж отрасли, ценность предоставляемых услуг и имидж, сложившийся у внешних групп);
- предложен механизм формирования имиджа банка как объекта управления, состоящий из этапов: оценка роли корпоративного имиджа в организации; оценка собственного имиджа; оценка имиджа конкурентов; выявление отличительных преимуществ, характеристик, имеющихся в распоряжении; определение характеристик имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; определение желаемого образа, который стремится создать банк; оценка рентабельности проекта; разработка плана мероприятий; внедрение проекта; оценка эффективности проекта; внесение корректив. Данный механизм учитывает принцип дихотомии в формировании образа банков (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории) и упорядочивает, приводит в систему деятельность банков по формированию имиджа;
- предложена система методического обеспечения по формированию позитивного внутреннего и внешнего имиджа банка, включающая основные рекламные и имиджевые мероприятия, соответствующие этапу развития компании.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности и принятию управленческих решений в целях выявления основных направлений и разработки мероприятий по укреплению имиджа предприятий.
Теоретические и методологические результаты работы могут представлять интерес для преподавателей вузов и использоваться в учебном процессе ряда экономических дисциплин: «Маркетинг», «Рекламное дело», «Имиджелогия», «Маркетинговые коммуникации».
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях (г.г. Москва, Казань, Чебоксары, Йошкар-Ола), а также в ежегодных итоговых научных конференциях, проводимых в Чувашском государственном университете имени И.Н. Ульянова и др.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 111 страницах машинописного текста, содержит 7 таблиц, 12 рисунков, 5 приложений. Библиография включает в себя 76 наименований.

Введение 4
1. Теоретико-методические проблемы формирования имиджа организации 9
1.1. Методологические подходы к определению сущности
имиджа организации 9
1.2. Особенности банковских услуг и инструменты формирования
имиджа 24
1.3. Методические аспекты оценки имиджа организации 42
2. Анализ и оценка формирования имиджа банка ВТБ 24 (ПАО) 53
2.1.Организационно-экономическая характеристика организации 53
2.2 Анализ деятельности по формированию имиджа банка организации 66
2.3.Диагностика современного состояния имиджа банка организации 76
Глава 3. Разработка и совершенствование мероприятий
по улучшению имиджа ВТБ 24 (ПАО) 85
3.1.План мероприятий по улучшению имиджа организации 85
3.2.Прогноз эффективности предложенных мероприятий 91
Заключение 95
Список использованной литературы 99
Приложения

Список использованной литературы
1. Федеральный закон № 17-ФЗ "О банках и банковской деятельности" от 03.02.2006г.Проф.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): Федеральный закон от 30.11.2004 № 51-ФЗ (в ред. от 23.05.2015) //СПС «КонсультантПлюс». Версия Проф.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): Федеральный закон от 26.01.2006 № 14-ФЗ (ред. от 06.04.2015, с изм. от 07.04.2015) //СПС «КонсультантПлюс». Версия Проф.
4. Уголовный кодекс Российской Федерации: Федеральный закон от 24 мая 1996г. № 161-ФЗ. (ред. от 05.04.2013) //СПС «КонсультантПлюс». Версия Проф.
5. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях: Федеральный закон от 30.12.2001 № 195–ФЗ (ред. от 23.05.2015) //СПС «КонсультантПлюс». Версия Проф.
6. Трудовой кодекс Российской Федерации: Федеральный закон от 31.12.2001. № 256 – ФЗ (ред. от 06.04.2015) //СПС «КонсультантПлюс». Версия Проф.
7. Алексеев С.В. Маркетинговое право России : учебник для вузов / С.В.Алексеев.-М.:Норма,2003.-500с.
8. Архипова, О.Н. Повышение; эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно; - количественного метода семантического дифференциала / О.Н. Архипова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 76-85.
9. Банковские рекламные стратегии (анализ стратегий продвижения банков в медианосителях) // Эксклюзивный маркетинг. — 2006. —'№5. - С. 44-52.
10. Банковские риски: учебное пособие/ под ред. О.И.. Лаврушина, Н.И. Валенцовой: - М:: КНОРУС, 2007. - 232 с.
11. Банковский менеджмент: управление персоналом / IO.F. Одегов, Т В. Никонова, Д.А. Безделов. - М.: Экзамен, 2004. - 446 с.
12. Баранчев, В. Управление брендингом как составляющей инновационного развития организации / В. Баранчев // Маркетинг. - 2003. - №1 (68).-С. 46-63.
13. Вельских, И. Специфика методики имиджевого продвижения депозитных продуктов для населения на региональных финансовых рынках России / И. Бельских // Финансы и кредит. - 2008. - № 12 (300). - С. 44-50.
14. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов. – СПб.: Питер, 2003 – 208 с.
15. Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративная имиджелогия. 2014. №3.
16. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение: учебник / Б.Джи — СПб.: «Питер», 2014. - 224 с.
17. Жабина С.Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга в общественном питании / С.Г. Жабина. - М.: Академия, 2014. - 336 с.
18. Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2011. № 5.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга: основы теории и практики: учебник / Ф.Котлер, Г.Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондрес.-М.:Вильямс,2012.-752 с.
20. Лукаш Ю. А. Имидж компании – «золотой ключик» успеха./ Ю.А.Лукаш.-М.: Дело и Сервис, 2011.5 – 13 с.
21. Лаврушина О. Н. Банковское дело / О.Н.Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2015.-5 с.
22. Лаврушин О. И. Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент) / О.И.Лаврушин. – М.: Экономистъ. 2015. – 688с
23. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Е.И.Мазалкина .- М.: Дашков и К,2009.-300 с.
24. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю.Панасюк – М.: Омега – Л, 2011. – 266с.
25. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие / Е.Б.Перелыгина – М.: Аспект Пресс, 2013. – 223 с.
26. Подорожная Л.В Теория и практика рекламы: учеб.пособие / Л.В. Подорожная .- М.: Омега-Л.,2011.-245 с.
27. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Подчепцов. – М.: Рефл-бук. 2014. – 704 с.
28. Резник Г.А. Введение в маркетинг : учебное пособие /Г.А. Резник.-2-е изд.,перераб.и доп.-М.:Инфра-М.,2012.-201с.
29. Соловьев Б.А. Маркетинг : учебник / Б.А. Соловьев.- М.:Инфра-М.,2011.-450 с.
30. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: как конвертировать корпоративный имидж в деньги. / М.Стародубская. –М.: Новый маркетинг, 2014. -22 с.
31. Сушкова, Т.В. Качественная составляющая имиджа образовательных учреждений и ее оценка / Т.В. Сушкова // Современные проблемы инновационной экономики: Международная научно-практическая конференция. - Казань: Центр инновационный технологий, 2006. - С. 80-82.
32. Сушкова, Т.В. Концепция формирования имиджа банка / Т.В. Сушкова // Сборник научных трудов молодых ученых ИЭУП «Трибуна молодого ученого». — Казань: Изд-во Института экономики, управления и права (г. Казань) «Познание» , 2009. - С. 24-34.
33. Сушкова, Т.В. Методологические аспекты оценки имиджа организации / Т.В. Сушкова // Маркетинг и общество: Сборник материалов научно-практической конференции. - Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2007. - С. 185-187.
34. Сушкова, Т.В. Методология оценки имиджа организации / Т.В. Сушкова // Евразийский мир: многообразие и единство: Материалы Международной научно-практической конференции: в 2-х томах. - Казань: Познание, 2007. - С. 292-294.
35. Сушкова, Т.В. Оценка внутреннего и внешнего имиджа банков на локальном рынке / Т.В.