Ценообразование: кейсы

Кейс. Ценообразование в сегменте люкс.

Задание.

Проанализируйте современные параметры формирования спроса, которые определяют стратегии ценообразования в сегменте люкс:

1.    Сначала заполните анкету, перейдя по ссылке: ответьте на вопросы анкеты о том, как Вы видите сегодня ценность люкса для потребителя, определяющую его цену. Какая комбинация параметров ценности наиболее актуальная сегодня для целевой аудитории, на Ваш взгляд?

2.    Затем проанализируйте мнения экспертов, приведенные в тексте ниже.

Сформулируйте свой вывод: какие ведущие факторы формируются сегодня спрос и влияют на цену товаров в категории люкс? Какие стратегии позиционирования и ценообразования должны применяться сегодня в этом сегменте?

Шаг 1. Анкета (не забудьте вставить Ваши ФИО, чтобы учесть выполнение задания)

https://forms.gle/HaoHhDgSMajnaDAd7

Шаг 2. Анализ экспертных оценок .

Если в выборе своей стратегии компании ориентируются только на объемы продаж, и при этом игнорируют факторы, способные поддержать премиальную цену, они неизбежно столкнутся с необходимостью оправдывать перед потребителем более высокий ценовой уровень. 

Чтобы оправдать в глазах потребителей премиальную цену, бренд должен пойти дальше базовых потребностей покупателей. Он должен продемонстрировать, что он предлагает им нечто большее, чем его конкуренты, что он в своем роде уникален или находится на шаг впереди остальных конкурентов. Люди по-прежнему желают платить премиальную цену за продукцию, которая дает им нечто большее, чем удовлетворение базовых потребностей.

Что мы знаем о мотивах поведения и формировании спроса VIP- клиентов на современных рынках люксовых товаров и услуг? Что является основными мотивами потребительского выбора, определяющего готовность платить высокие цены? Назовем наиболее известные и понятные:

1.Статус

Люди отдадут любые деньги, если ваш товар подчеркнет их высокий статус. Важнейший фактор здесь — фактор демонстрации. Окружающие должны видеть обладание тем или иным продуктом, по которому они определяют статус человека.

2.Удовольствие

Самые дорогие вещи в мире не приносят, возможно, их обладателям никакой практической ценности, но эти вещи выполняют эстетическую функцию. Например, произведения искусства, раритетные коллекции, украшения и автомобили, соревнующиеся дизайном салона. Отсюда стереотип: элита любит праздный образ жизни и совершает дорогие покупки прежде всего, чтобы побаловать себя.

КЕЙС ИТОГОВЫЙ Автоматизация ценообразовании Задание.

Что дает автоматизация ценообразования в торговле? Используя представленный ниже пример, обоснуйте получаемые выгоды, возникающие риски и перспективы использования программ автоматизации ценообразования. Пример - розничная сеть магазинов по продаже инструментов. Эксперт описал алгоритм процесса и полученные результаты.1 Один из процессов, который забирал у директора кучу времени – это ценообразование. В магазине 17 000 наименований, и для каждого руководитель назначил цену сам. Плюс поставщики постоянно меняют условия поставок, и корректировкой цены тоже занимается он. Из-за такого масштаба работы директор не уделяет необходимого времени другим своим обязанностям, да и эту выполняет с ошибками. С учетом развития информационных технологий многие из рутинных операций можно автоматизировать. Алгоритмические расчеты, отчетность, сбор данных, – все это может работать с минимальным участием человека. Применительно к ценообразованию директором были поставлены задачи: • Освободить время на развитие бизнеса. Сейчас у него нет времени на стратегические задачи, с текущими бы управиться

Магазин установил на моторное масло наценку 20% от закупочной цены. В мае закупочная цена составила 1 800 рублей за канистру. Прибавляем 20% и получаем розничную цену 2160 рублей. В июне закупочную цену снизили до 1 600 рублей за канистру. С наценкой 20% розничная цена уже равна 1 920 рублей. Если продавать старую партию по новой цене – недополучишь прибыли, наоборот – будет слишком высокая наценка по сравнению с конкурентами. Алгоритм автоматизации, предложенный IT-специалистом – «копируем действия директора». Основной алгоритм розничного ценообразования выглядит просто: Розничная цена = Закупочная цена + Наценка. 

На основе этого была предложена программа автоматизации: 1. Автоматизируем: разбиваем товары одновременно на ценовые и ассортиментные группы. Например, «Молотки +30%», «Арматура +10%» и так далее. Наименований, напомним, 17 000 – поэтому пишем подпрограмму, которая задает категории для товаров по ассортиментной группе и разнице между закупочными и розничными ценами. 2. Когда закупочная цена меняется, должна меняться и розничная. Но так происходит не всегда. Например, если наценка на товар – 50%, то при изменении закупочной цены на 1-3% нет смысла менять ценники. Автоматизируем: для каждой ценовой группы создаем диапазон допустимого отклонения розничной цены от идеальной. Например, если наценка равна 30%, а сам товар стоит 200 рублей, то при изменении цены на 5% розничную цену не меняем. Потому что такие мелкие изменения невыгодны из-за перепечатывания ценников, да и покупателям не нравятся скачущие цены. 3. Когда на складе лежит один и тот же товар, но по разным закупочным ценам, директор высчитывает среднее значение розничной цены. Автоматизируем: делаем программу для переоценки. На основании того, сколько товара и по какой цене лежит на складе, программа определяет цену как среднее арифметическое. Проще объяснить на примере. Есть 50 гаечных ключей. Закупочная цена – 120 рублей за штуку, розничная цена – 200 рублей. Наценка – 66%. Поступает новая партия таких же ключей: 100 штук по закупочной цене 110 рублей. Новая розничная цена должна стать 110 + 66% = 183 рубля. Но в таком случае наценка для оставшихся старых ключей составит всего 52%. Вот, как действует программа в таких случаях: (50 штук х 120 рублей + 100 штук х 110 рублей) / 150 штук = 113 рублей. Это средняя закупочная стоимость ключа. Прибавляем к ней наценку 66% и получаем новую розничную цену – 113 + 66% = 188 рублей. Каждое утро директору на почту приходит отчет о переоценке товаров. Против каждой переоцененной позиции – формула расчета, чтобы он видел, почему изменилась цена. Также отчет содержит рекомендации о переводе товара в другую ценовую группу.