решить задачи по маркетингу
Тест 1. Ответьте на вопросы
1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями:
a) сегментирование
b) выбор целевых сегментов рынка
c) позиционирование
d) диверсификация.
2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей:
a) сегментирование
b) выбор целевых сегментов рынка
c) позиционирование
d) диверсификация.
3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов:
a) профиль сегмента
b) характеристики потребителей
c) сегмент рынка
d) диверсификация.
4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты:
a) массовый маркетинг
b) целевой (концентрированный) маркетинг
c) дифференцированный маркетинг
d) персональный маркетинг.
5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка:
a) массовый маркетинг
b) целевой (концентрированный) маркетинг
c) дифференцированный маркетинг
d) персональный маркетинг.
6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий:
a) массовый маркетинг
b) целевой (концентрированный) маркетинг
c) дифференцированный маркетинг
d) персональный маркетинг.
7. Адрес сегмента (группы потребителей) в терминах характеристик потребителей:
a) профиль сегмента
b) характеристики потребителей
c) сегмент рынка
d) диверсификация.
8. Инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара:
a) карты позиционирования (восприятия)
b) карты стратегических групп
c) SWOT-анализ.
Задача 1. В таблице 7.1 приведены характеристики различных сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты вы рекомендуете обслуживать среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью 4 тыс. ед. в год? Малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение.
Таблица 7.1
Характеристика сегментов рынка
Сегменты
Количество потребителей
Интенсивность потребления
Число конкурентов
Возможная доля в сегменте, %
Средняя норма прибыли (в %
к затратам)
Средняя
цена за ед.,
тыс. руб.
1
4250
2
5
10
50
100
2
3000
2
6
20
48
95
3
4500
1
2
60
55
98
4
1000
1
1
50
42
80
Решение
Ситуация 1. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:
∙ опишите целевого потребителя данного товара/услуги;
∙ по каким критериям компания-производитель сегментирует рынок товара/услуги;
∙ какова степень структурированности рынка по предпочтениям потребителей;
∙ определите стратегию позиционирования товара/ услуги на целевом рынке (по Джеку Трауту);
∙ что является основой для позиционирования;
∙ разработайте «позиционное утверждение»;
∙ определите идею дифференцирования (отличие товара /услуги от конкурентов и способы его демонстрации потребителям).
Решение
Ситуация 2. Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек 9–12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой аудиторией. Обоснуйте свои предложения.
Задача 2. Назовите принципы сегментации, к которым отнесены следующие факторы (озаглавьте колонки табл. 7.2 названиями принципов).
Таблица 7.2
Принципы сегментации потребительских рынков
? ? ? ?
Климат Общественный класс Повод для совершения покупки Пол
Регион Образ жизни Искомые выгоды Возраст
Город по величине Тип личности Отношение к товару Размер семьи
Ситуация 3. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (взрослые, дети), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами. Сколько сегментов рынка вы посоветуете осваивать среднему предприятию? Какие характеристики сегмента будут определяющими в выборе?
Ситуация 4. Разработайте стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обоснуйте свои предложения в краткой пояснительной записке.
Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО «Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров, листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город». Кроме этого на рынке существует
более 10 косвенных конкурентов, которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент предлагаемых услуг изменять не предполагается.
Задача 3. На основании сведений, представленных в табл. 7.3, оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка.
Таблица 7.3
Индикаторы привлекательности рынка Сегмент А Сегмент В
1. Доступность рынка Хорошо развитая инфраструктура Основные виды
2. Темпы роста рынка 108% 120%
3. Длительность ЖЦТ 4 года 6 лет
4. Потенциал валовой прибыли 20% 21%
5. Острота конкуренции Монополистическая конкуренция Дифференцированная олигополия
6. Возможность неценовой
конкуренции Товар сильно дифференцирован Товар слабо дифференцирован
Выберите наиболее привлекательный сегмент и обоснуйте свое решение.
Задача 4. Определите объем продаж фирмы в настоящем году. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В первом сегменте объем продаж составляет 8 млн шт. при емкости рынка Ер=24 млн шт. В настоящем году Ер должна увеличиться на 2%, а доля фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, а объем продаж – 5 млн шт. Ер должна увеличиться на 14% при сохранении доли рынка фирмы. В третьем сегменте Ер=45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.
