6985 Поведения потребителя

Задание: 1. Проанализируйте модель поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг на выбранном целевом сегменте на примере следующих товаров: велосипед, ноутбук, кофеварка, продовольственные товары, образовательные услуги, услуги дизайнера. Каким образом полученные результаты можно использовать в маркетинговой деятельности компаний? 

СИТУАЦИЯ:

КОМПАНИЯ «ПАРУС» И ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Компания «Парус» - производитель кондитерских изделий, образована в начале 1990-х годов. Компания занимает устойчивые позиции на внутреннем рынке, имеет сеть розничных магазинов в ряде российских городов. За последние три года темпы прироста прибыли и продаж компании «Парус» снизились на 5%, за исключением шоколадных конфет торговой марки «Ассоль» (трюфель с абрикосовым бренди), темпы прироста продаж и прибыли которых за тот же период возросли на 2%. Управляющий директор высказал предположение, что компания получит хороший доход от инвестиций, если вложит их в расширение производственной линии шоколадных конфет торговой марки «Ассоль».

Для выявления предпочтений потребителей шоколадных конфет целевого сегмента компании «Парус», а также их отношения к торговой марке «Ассоль» управляющий директор принял решение обратиться к фирме, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. На основе полученных данных он планировал разработать прогноз поведения потребителей, представляющих целевой сегмент рынка шоколадных конфет компании «Парус».

Для выполнения, полученного от компании «Парус» заказа маркетинговое агентство приняло решение провести исследование методом проса. Для того чтобы выяснить причины покупок шоколадных конфет, в том числе торговой марки «Ассоль», специалисты фирмы разработали анкету, определи объем статистически репрезентативной выборки. Основное внимание в анкете уделялось процессу покупки в целом. При этом учитывалось, что потребитель - рациональный человек, который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение; соотносит качество приобретаемого товара с его ценой.

Полученные в результате исследования данные были проанализированы и представлены в виде отчета заказчику. Компании «Парус» также были даны практические рекомендации, направленные на улучшение сложившейся на рынке ситуации. На основе предоставленных маркетинговым агентством данных специалисты отдела маркетинга компании «Парус» разработали прогноз продаж шоколадных конфет, в том числе конфет торговой марки «Ассоль». Прогноз был составлен на один и три года. Однако к концу первого года, на который был сделан прогноз, выяснилось, что объемы продаж шоколадных конфет компании «Парус» оказались значительно ниже прогнозируемых. Снизились и продажи конфет торговой марки «Ассоль».

Управляющий директор компании «Парус» принял решение провести дополнительное качественное исследование методом глубинного интервью с помощью специалистов своей компании. Кроме этапа покупки, было решено исследовать процесс потребления, включая условия потребления шоколадных конфет и факторы, влияющие на этот процесс. Основная цель дополнительного исследования - глубже понять поведение потребителей. Новое исследование показало, что изменения предпочтений потребителей, формирующаяся тенденция потребления низкокалорийной продукции привели к снижению покупок шоколадных конфет компании «Парус», в том числе и шоколадных конфет торговой марки «Ассоль».

Директор по маркетингу предложил разработать маркетинговую программу запуска новой производственной линии шоколадных конфет более низкой калорийности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ:

1. Какая маркетинговая проблема стоит перед торговой компанией?

2. Какие подходы к исследованию поведения потребителей использовала компания

«Парус»?

3. В чем преимущества и недостатки каждого подхода к исследованию поведения

потребителей?

4. С какой целью компания «Парус» приняла решение провести дополнительные

маркетинговые исследования?

5. Что удалось выяснить с помощью новых исследований?