Анализ программы лояльности

Анализ программы лояльности

Ситуация:

Программы лояльности - наиболее активно развивающиеся коммуникация с потребителем, интегрирующая технологии рекламы и связей с общественностью.

Программы лояльности используют CRM системы (customer relationship management), которые базируются на интеграции пяти функций:

1. Менеджерская – ведение адресной базы, с динамичным и детализированным «профилем потребителя», создание план-графика контактов, заранее обеспечивающий «точку контакта», аккумулируя информационные поводы: коммерческие и социальные.
2. Маркетинговая – генерация коммерческих поводов, связанных с ценообразованием ( и распродажами), ассортиментом, новой упаковкой, промоакциями.
3. Копирайтинг – оригинальность текста обращения (сообщения).
4. Дизайне – качестве художественного и графического оформления обращения.
5. Технического обеспечения: “usability” (удобство пользования) программой: интерактивные решения в сообщении, мобильные приложения и др...

Цель: определить наиболее эффективно построенную программу лояльности, методом - сравнительного анализа двух-трех программ разных компаний.

Задачи:

1. выбрать объекты исследования сопоставимые между собой – то есть объекты потребительского рынка (магазины или предприятия общепита) с близким позиционированием и потребителями;
2. провести сравнительный анализ с помощью табличных форм (табличный метод) по соответствующим критериям;
3. определить наиболее выгодные условия программы для клиента;
4. определить наиболее оптимизированные решения для объекта исследования;
5. визуализировать результаты исследования в виде мультимедийной презентации.

Эмпирические методы: включенное наблюдение, контент - анализ текстов рассылки, сравнительный анализ.

Структура анализа:

1. ЦЕЛЬ и задачи программы, профиль потребителя

2 Рациональные компоненты.

• Правило получения карты
• Механизм накопления
• Результат годового обслуживания (или за период)
• Частота обращения к клиенту
• Информационный повод для контакта (коммерческое предложение, event: спец-мероприятие, государственное событие – праздник, персональные даты клиента)
• Виды коммуникаций, используемых для взаимодействия с клиентом
• Интеграция с другими программами (партнерство)
• Независимые активности на площадке, вне программ лояльности
• Дополнительные бонусы: сувениры и подарки.

3. Эмоциональные маркеры

• Форма обращения и персонализация текста.
• Оригинальность текста (используемые художественно-выразительные приемы).
• Игровые компоненты.
• Графическое оформление (дизайн карточки и интерфейса).
• Удобство использования
• Интегральный субъективный показатель - престижность, стиль – эстетика, инновационность (трендовость).

 Форма работы: таблица с параметрами, мультимедийная презентация.